醫(yī)療保健品行業(yè)的虛假宣傳問題為何屢禁不止？癥結(jié)出在哪？如何才能真正對企業(yè)的虛假宣傳行為形成威懾？
最近王老吉和莎普愛思被推上了風(fēng)口浪尖，涉及到了虛假宣傳這件大事。
1、兩家公司被質(zhì)疑
12月5日，王老吉官方微博發(fā)布“喝王老吉可延長10%壽命”這一短消息，稱在中國的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)論壇上，廣州醫(yī)藥集團董事長李楚源表示，“據(jù)國家863計劃研究結(jié)果，喝王老吉可延長壽命大約10%。”由此引發(fā)了輿論的高度關(guān)注。
然而，12月7日，項目參與方，廣東省疾病預(yù)防控制中心衛(wèi)生毒理所主任黃俊明告訴新京報記者，利用大鼠做實驗時，顯示長期飲用王老吉等涼茶的大鼠，確實比沒喝的生存率高，存活時間長。但是，這個項目測試的主要目的是檢測涼茶和配方的食品安全性，不涉及“延年益壽”方面的研究。
如此看來，王老吉有用偷換概念來進(jìn)行延年益壽的宣傳之嫌。在中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅看來，王老吉涼茶甚至不適用于所有人飲用，因為其成分中的含糖量過高。
莎普愛思則是由于被自媒體大號“丁香醫(yī)生”在《一年狂賣7.5億的洗腦神藥，請放過中國老人》一文中質(zhì)疑，認(rèn)為該公司在沒有明顯藥效的情況下過度宣傳產(chǎn)品治療白內(nèi)障的功能，并以此實現(xiàn)巨額盈利，用洗腦式廣告誤導(dǎo)和欺騙了眾多消費者。
引起廣泛關(guān)注后，莎普愛思當(dāng)日收到上交所《關(guān)于對莎普愛思主要產(chǎn)品滴眼液有關(guān)事宜的問詢函》以及證監(jiān)會浙江證監(jiān)局的《上市公司監(jiān)管關(guān)注函》，上交所及浙江證監(jiān)局分別要求莎普愛思說明臨床試驗、藥品審批、廣告、是否有消費者投訴、涉嫌行賄等問題；而股價也因此受到影響，下跌后停牌，至今仍未復(fù)牌。
2、虛假宣傳屢禁不止
事實上這些年以來，醫(yī)療保健品行業(yè)的虛假宣傳問題頻頻發(fā)生，對于監(jiān)管機構(gòu)和消費者來說，是一個老大難又亟待解決的重要問題。
以鴻茅藥酒為例，很多人可能都覺得這是一款保健品，所以過年走親戚送長輩的時候會送上一兩盒，但是很多人可能都被廣告欺騙了，鴻茅藥酒并不是保健品，也不是酒，而是一款批準(zhǔn)文號為國藥準(zhǔn)字Z15020795的藥品。“注意事項”明確寫著：“有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴(yán)重者應(yīng)在醫(yī)師指導(dǎo)下服用”，“服藥7天癥狀無緩解，應(yīng)在醫(yī)院就診”，“嚴(yán)格按照用法用量服用”。
如果不是因為相信廣告，誰沒事會去吃藥呢？而且在10年間，鴻茅藥酒發(fā)布違法廣告據(jù)不完全統(tǒng)計達(dá)2630次，被全國25個省市食藥監(jiān)部門99次列入違法廣告公告移送工商行政部門查處，被10省市18次采取暫停銷售的行政強制措施。
除此以外，還有朗朗上口的“為什么孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，快用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”。然而事實上，單單是咳嗽，也有多種原因，可能是肺熱，也可能是肺寒，亂用藥會導(dǎo)致孩子的病更加嚴(yán)重。
而2007年到現(xiàn)在，涉及虛假廣告的上市公司也不少，非常有名的包括莎普愛思、東阿阿膠、湯臣倍健、愛爾眼科、沃華醫(yī)藥、交大昂立、東寶生物、九典制藥、通化金馬。有些宣傳手法非常拙劣，甚至一眼就能看出來，以東阿阿膠為例，2007年，東阿阿膠的官方商城把旗下產(chǎn)品“桃花姬阿膠糕”作為“保健品”銷售，但只要看看產(chǎn)品包裝就能明白這不是保健品，因為包裝標(biāo)識只有“食品生產(chǎn)許可證號”。
3、搬起“石頭”砸自己的腳
對于莎普愛思來說，企業(yè)現(xiàn)在面臨著巨大的風(fēng)險，同時也需要想辦法挽回公眾的信譽，但是對于醫(yī)療保健產(chǎn)品來說，要做到這一點卻困難重重。
首先是公司股價，出現(xiàn)質(zhì)疑之后，公司股價一度跌停，復(fù)牌后如果沒有利好發(fā)布的話，股價難免會繼續(xù)承壓。
根據(jù)公告消息，國家食藥監(jiān)總局要求莎普愛思按照《中華人民共和國藥品管理法》及仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價的有關(guān)規(guī)定，盡快啟動臨床有效性試驗，并于三年內(nèi)將評價結(jié)果上報。對此，從事醫(yī)藥研發(fā)的耿先生認(rèn)為，莎普愛思如果按照要求完全重新啟動滴眼液的臨床試驗，從一期臨床到最后的三期臨床試驗需要長達(dá)近3年的時間，花費在1千萬左右，“不排除他們直接進(jìn)行第三期臨床試驗的情況。”
對于企業(yè)來說，宣傳廣告固然重要，但是如果不將企業(yè)的核心精力和資源放在創(chuàng)新和研發(fā)層面，本末倒置醉心于夸大的或虛假的廣告宣傳，終有一天，會被戳穿紙殼子，搬起石頭砸自己的腳。因為，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，作為國計民生中的基礎(chǔ)產(chǎn)品食品藥品，一旦被曝光存在問題，造成的品牌和銷售損失在短期內(nèi)是無法消除的。
4、加大處罰刻不容緩
在中國，醫(yī)療常識不普及，因為消費者常常被誤導(dǎo)。但這些年以來，情況在逐漸改善。首先是自媒體大V的出現(xiàn)和發(fā)聲，丁香醫(yī)生已經(jīng)不是第一次站出來科普了；而協(xié)和醫(yī)院的女醫(yī)生則告訴你只有醫(yī)生才知道的事，讓消費者不信謠、不傳謠；此外人民日報和新華社等權(quán)威媒體也主動承擔(dān)起打破謠言的責(zé)任，宣傳和普及基本的醫(yī)療保健常識。
更為重要的，是不斷嚴(yán)厲的監(jiān)管。在治理廣告這一塊，監(jiān)管部門不斷加碼，從規(guī)范明星代言，到廣告詞的撰寫，推薦人員的形象和產(chǎn)品的功效……都在逐漸完善。而上市企業(yè)更是被資本戴上緊箍咒——如果虛假宣傳違法違規(guī)，定會遭到投資者用腳投票。
2013年6月，東寶生物被國家食品安全辦調(diào)查，而包頭市工商局對東寶生物下發(fā)行政處罰決定書，稱東寶生物違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》相關(guān)規(guī)定，被處罰責(zé)令停止違法行為，消除影響；罰款10萬元。整件事對當(dāng)時的東寶生物股價影響較大，當(dāng)年6月份東寶生物的股價一直跌跌不休，期間還打過跌停。
雖然對企業(yè)的虛假宣傳的打擊在不斷加碼，但依然有企業(yè)敢頂風(fēng)作案。對此，有分析人士指出，應(yīng)該進(jìn)一步加大監(jiān)管力度，尤其是要加大處罰力度，只有讓那些違法違股的企業(yè)真正地感到疼痛，處罰才能真正地體現(xiàn)出威懾力。
