“大概是2014年的8月，丁磊先生提出了要做跨境電商的想法，他找來(lái)我們組成了一個(gè)精干的小分隊(duì)，從調(diào)研到?jīng)Q策，只花了一周的時(shí)間。”張蕾說(shuō)。
這位網(wǎng)易考拉海購(gòu)CEO常年留著干練的短發(fā)，她是2003年就入職網(wǎng)易的老員工，此前又有做虛擬電商的經(jīng)驗(yàn)，因此被丁磊選中成為跨境電商項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。
時(shí)間往前推移一個(gè)月，海關(guān)總署出 臺(tái)了兩份公告，從制度上認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅進(jìn)口模式，這讓過(guò)去幾年試水過(guò)票務(wù)、團(tuán)購(gòu)、商城等電商類(lèi)業(yè)務(wù)但未如人意的網(wǎng)易看到了屬于自己的機(jī)會(huì)，再次燃起了“有態(tài)度”的電商斗志。
在那一周里，張蕾每天一早就要坐飛機(jī)趕往全國(guó)各個(gè)保稅區(qū)，每天上午調(diào)研，下午跟丁磊電話(huà)溝通。最終他們一致認(rèn)為，新政策對(duì)發(fā)展跨境電商的支持態(tài)度很明確，但是有時(shí)間窗口，所以行動(dòng)一定要快。彼時(shí)，阿里巴巴和京東兩大巨頭把握著綜合電商的命脈，并且分別開(kāi)始做起了天貓國(guó)際和京東全球購(gòu)，洋碼頭、小紅書(shū)等跨境垂直網(wǎng)站也逐一誕生。
2015年年初，網(wǎng)易考拉海購(gòu)正式上線(xiàn)。由此后的一千多個(gè)日日夜夜，從零起步的網(wǎng)易考拉猶如一匹黑馬般殺入電商，成功占據(jù)跨境電商領(lǐng)頭羊的位置，甚至讓媒體發(fā)出“網(wǎng)易考拉讓阿里、京東感到是個(gè)可怕對(duì)手”的評(píng)論。
三年的時(shí)間，網(wǎng)易考拉海購(gòu)究竟是如何做到的？
堅(jiān)持正品+精選，丁磊用匠心做電商
多年前，丁磊曾在某電商網(wǎng)站上買(mǎi)過(guò)一條浴巾，結(jié)果收貨后不到五秒就憤怒地把它扔到了地上，決定用它擦地板。丁磊的朋友告訴他：“何必費(fèi)勁，我都是去國(guó)外買(mǎi)一箱子的浴巾帶回來(lái)。”于是有一段時(shí)間，丁磊從美國(guó)購(gòu)買(mǎi)浴巾帶回國(guó)內(nèi)，但時(shí)間長(zhǎng)了，他覺(jué)得這很荒謬，那個(gè)時(shí)候起，他就決定要?jiǎng)?chuàng)辦屬于網(wǎng)易的電商。
“我一直有個(gè)夢(mèng)想，怎樣能夠把世界上我看到的好產(chǎn)品帶到中國(guó)來(lái)，帶給中國(guó)消費(fèi)者。”丁磊如是說(shuō)道。
也正是因?yàn)槎±诘倪@個(gè)夢(mèng)想，網(wǎng)易考拉海購(gòu)創(chuàng)立時(shí)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都有著丁磊的重要印記。
跨境電商究竟該怎么做？為了弄懂跨境電商貿(mào)易到底有哪些門(mén)道，丁磊親自跑到很多市場(chǎng)做調(diào)研。他在韓國(guó)首爾和供 應(yīng)商交流，日程從每天早上8點(diǎn)開(kāi)始，整個(gè)白天一口氣能跑十幾家公司，到了晚上11點(diǎn)又跑去東大門(mén)逛批 發(fā)市場(chǎng)，研究面膜、指甲油，研究人家的“前店后廠(chǎng)模式”。
做綜合性自營(yíng)海淘平臺(tái)還需要大量的保稅倉(cāng)。“國(guó)內(nèi)只有5+2個(gè)城市有跨境保稅倉(cāng)庫(kù)，是稀缺資源。”張蕾曾如此判斷。而國(guó)內(nèi)第一個(gè)跨境電商綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)就在杭州，網(wǎng)易自然成為直接受益者，2015年12月，在丁磊的故鄉(xiāng)寧波，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的30萬(wàn)平米新倉(cāng)破土動(dòng)工，在建保稅倉(cāng)面積居行業(yè)之首。
海淘最大的痛點(diǎn)在于“假貨”。而網(wǎng)易考拉海購(gòu)不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，也正是“100%自營(yíng)正品、海外直采”。網(wǎng)易考拉海購(gòu)自創(chuàng)建起就秉持“自營(yíng)直采”的理念，直接深入到產(chǎn)品的原產(chǎn)地，對(duì)接品牌商、工廠(chǎng)、以及大型商超、供 應(yīng)商等，以此減少中間環(huán)節(jié)，從源頭保證正品。為此，張蕾多次飛往歐洲、澳洲的奶源地牧場(chǎng)、食品農(nóng)場(chǎng)、產(chǎn)品工廠(chǎng)，在APP上直播她參觀(guān)、考察的過(guò)程，讓消費(fèi)者親眼見(jiàn)證網(wǎng)易考拉海購(gòu)上商品的制作流程。
（圖片為網(wǎng)易考拉CEO張蕾一行受邀參觀(guān)賽諾菲位于澳大利亞布里斯班的生產(chǎn)基地）
甚至，丁磊還拉上了整個(gè)網(wǎng)易背書(shū)，在2015年10月給用戶(hù)的一封信里，他這樣寫(xiě)道：“網(wǎng)易在中國(guó)經(jīng)營(yíng)18年，目前市值近150億美元，誠(chéng)信是我們的立身之本。”可以說(shuō)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在樹(shù)立正品直采的品牌形象上可謂用心良苦。
老板的親力親為很快給網(wǎng)易考拉海購(gòu)帶來(lái)了幾個(gè)耀眼的成績(jī)：2015年的“618”，網(wǎng)易考拉海購(gòu)年中大促就躍居杭州保稅區(qū)日出單量第一；2015年“雙11”，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的杭州保稅區(qū)出單量超過(guò)天貓，開(kāi)始在行業(yè)立足。
沉舟側(cè)畔，網(wǎng)易考拉成千帆過(guò)后的領(lǐng)頭船
所謂創(chuàng)業(yè)，一定是一條精彩與驚險(xiǎn)并存之路。正當(dāng)跨境電商行業(yè)涌入了越來(lái)越多的玩家時(shí)，一場(chǎng)“生死劫”也在悄然到來(lái)。
2016年4月8日，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)普通的日子，但對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)卻是個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。彼時(shí)，跨境電商零售進(jìn)口稅新政正式實(shí)施(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“四八新政”)，跨境電商零售(B2C)進(jìn)口商品不再按“物品”征收行郵稅，而是按“貨物”征收關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等，原來(lái)的50元免稅額度被取消。
雖然僅僅一個(gè)月后，財(cái)政部就宣布對(duì)“四八新政”進(jìn)行延期，但海淘領(lǐng)域的震蕩卻仍在持續(xù)發(fā)酵：庫(kù)存告急導(dǎo)致無(wú)貨可賣(mài)、大量倉(cāng)儲(chǔ)揀貨人員流失、部分保稅倉(cāng)庫(kù)工作停滯……蜜桃、借賣(mài)網(wǎng)等曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)明星甚至直接倒閉。
但網(wǎng)易考拉海購(gòu)僅用了一個(gè)月的時(shí)間，就使業(yè)務(wù)重新回歸到高速增長(zhǎng)階段。甚至還抓住了這個(gè)機(jī)遇，將四八新政變成了網(wǎng)易考拉海購(gòu)在行業(yè)中“彎道超車(chē)”的增長(zhǎng)點(diǎn)。
“新政無(wú)疑是非常痛苦的，但我心里想的是，做商就要有商譽(yù)，越是危難的關(guān)口，越要和合作伙伴一起挺過(guò)去。因此，我們執(zhí)行的是，只要已經(jīng)預(yù)定的訂單全部不撤單，商品到了港口的（滯納和轉(zhuǎn)運(yùn)）費(fèi)用全部由考拉承擔(dān)。我們?cè)诤献髦幸獙ふ液玫暮献骰锇�，先成就他人，繼而成就自己。”2016年6月份，張蕾作為主講嘉賓參加了虎嗅在杭州舉辦的FM創(chuàng)新節(jié)，對(duì)于“四八新政”，她選擇坦然面對(duì)。
除了提前做好的充足準(zhǔn)備，網(wǎng)易考拉海購(gòu)還在“四八新政”正式到來(lái)前制定了2016年三大戰(zhàn)略：借助引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的榜單經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)用戶(hù)參與感的直播化運(yùn)營(yíng)、打造融入用戶(hù)全方位生活場(chǎng)景的新型電商生態(tài)，整合網(wǎng)易的媒體資源支持考拉海購(gòu)發(fā)展。
2016年6月，準(zhǔn)備充分的網(wǎng)易考拉海購(gòu)又給了消費(fèi)者們兩顆定心丸：6月10日，與花王達(dá)成戰(zhàn)略合作直采日本花王紙尿褲；6月15日，與日本樂(lè)天市場(chǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，直供日本高品質(zhì)商品，成為中日海淘首選。
消費(fèi)者們也同樣用手給自己最喜愛(ài)的海淘平臺(tái)“投票”，在當(dāng)年的“雙11”網(wǎng)易考拉超級(jí)洋貨節(jié)上，僅僅23分鐘就超過(guò)去年“雙11”全天的銷(xiāo) 售額，1小時(shí)即突破1.5億。
沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在跨境電商領(lǐng)域開(kāi)始成為讓天貓和京東都不敢小瞧的“領(lǐng)頭船”：在全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2016-2017中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》中，網(wǎng)易考拉海購(gòu)首次在**份額、正品信賴(lài)度和用戶(hù)滿(mǎn)意度等多個(gè)維度均獲得了第一。
乘風(fēng)破浪，“新消費(fèi)”助力考拉坐穩(wěn)頭把交椅
過(guò)去的幾年，在網(wǎng)易的一系列手機(jī)應(yīng)用里，用戶(hù)都很難忽視為網(wǎng)易考拉準(zhǔn)備的廣告位，無(wú)論是網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易新聞客戶(hù)端還是網(wǎng)易系的游戲內(nèi)嵌廣告，都能看到網(wǎng)易考拉的商品專(zhuān)題。
顯然，除了背靠網(wǎng)易集團(tuán)的資金優(yōu)勢(shì)，僅次于BAT的自家流量也給予了網(wǎng)易考拉海購(gòu)大力支持，畢竟在“網(wǎng)易出品，必屬精品”的概念下， 網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂(lè)等產(chǎn)品有著數(shù)億量級(jí)的用戶(hù)。
大手筆投入電商，網(wǎng)易很快得到了回報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2016年網(wǎng)易的“郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)”凈收入80.46億元人民幣，是2015年的兩倍以上; 2017年第一季財(cái)報(bào)中這個(gè)部分的業(yè)務(wù)也同比增長(zhǎng)了63.2%，2017年第二季、第三季財(cái)報(bào)更是分別同比增長(zhǎng)68.9%和79.5%。
但把自身定義為“一家有品味的、創(chuàng)新的科技企業(yè)”的丁磊并不滿(mǎn)足于此。
去年11月6日，丁磊在出席“2017兩岸企業(yè)家紫金山峰會(huì)”時(shí)指出，如今的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)迎來(lái)了“新消費(fèi)”大時(shí)代：“以前，大家追求怎么能買(mǎi)得到，現(xiàn)在大家追求怎么買(mǎi)的更好、更有品。我們把這個(gè)現(xiàn)象叫做’新消費(fèi)’。”
與新零售討論零售的形態(tài)和場(chǎng)景不同，新消費(fèi)關(guān)注的是消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)和消費(fèi)行為的變化。
兩天后，擁有131年歷史的丹麥國(guó)寶級(jí)品牌、有機(jī)商品之王Irma超市在網(wǎng)易考拉獨(dú)家上線(xiàn)旗艦店，丁磊再一次闡述了新消費(fèi)的概念：“讓中國(guó)的新消費(fèi)回歸到一種真善美的狀態(tài)。”
（圖片為網(wǎng)易CEO丁磊和Irma所屬COOP集團(tuán)的CEO合影，雙方共同舉杯慶祝簽約合作）
真，就是要保證正品、品質(zhì)；善，就是要給用戶(hù)好的體驗(yàn)；美，就是要有品味、有格調(diào)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新消費(fèi)就是專(zhuān)注于人，從買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的新主宰——消費(fèi)者出發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的需求問(wèn)題。
在新消費(fèi)下，伴隨著30億歐元的“歐洲戰(zhàn)略”、澳新招商會(huì)、5000億日元的“日本戰(zhàn)略”和30億美元的“美國(guó)戰(zhàn)略”，網(wǎng)易考拉海購(gòu)再次問(wèn)鼎海淘市場(chǎng)。在艾媒咨詢(xún)發(fā)布的2017年Q3季度跨境電商市場(chǎng)的最新研究中，網(wǎng)易考拉以25.6%的占比，居2017Q3中國(guó)跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額分布首位，這是繼2016年、2017H1之后，網(wǎng)易考拉海購(gòu)第三次在艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中位居第一，并且**份額逐漸提升。世界最大的財(cái)經(jīng)資訊媒體美國(guó)彭博社還報(bào)道稱(chēng)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在跨境電商領(lǐng)域已全面超越天貓、京東。
不久前，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的APP在更新后加上了“考拉3周年”的標(biāo)志，類(lèi)似「必看，考拉3周年超大優(yōu)惠攻略」、「考拉3周年時(shí)光機(jī)」的鏈接又一次開(kāi)始在朋友圈里刷屏。從誕生后喊出要把網(wǎng)易考拉海購(gòu)做到1000億，到在“新消費(fèi)”概念下穩(wěn)居行業(yè)第一，丁磊用三年的時(shí)間造就了網(wǎng)易考拉的“一千零一夜”，網(wǎng)易考拉也在這“一千零一夜”里吸引了千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者。當(dāng)這家老牌“四大門(mén)戶(hù)”已經(jīng)用電商華麗轉(zhuǎn)身時(shí)，我們不由想起丁磊在接受《財(cái)經(jīng)天下》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)的一段對(duì)話(huà)：
記者: 網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)在什么地方，網(wǎng)易不是一個(gè)有電商經(jīng)驗(yàn)的公司。
丁磊：你覺(jué)得誰(shuí)有電商經(jīng)驗(yàn)？
記者：阿里、京東。
丁磊：他們有“電”的基因，不一定有“商”的基因，電商的核心是“商”不是“電”。“商”的基因非常重要，幫助用戶(hù)找到適合的產(chǎn)品就是“商”的基因。我們的優(yōu)勢(shì)就在于對(duì)消費(fèi)者需求的理解。我們的產(chǎn)品未必很多，但是一定會(huì)博得用戶(hù)的喜歡。