由此可見，人們對(duì)于家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求，已經(jīng)從簡單的功能訴求變得更加多元化。期待的不僅是一套安全省心的家電解決方案，更希望借此擁有理想的品質(zhì)生活和家庭氛圍。如果家電企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察不到位，就無法抓住正確的營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)去打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者。
阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪認(rèn)為，家電行業(yè)的流量趨勢(shì)正在從“流量運(yùn)營”走向“人群畫像運(yùn)營”，品牌方需要全鏈路了解潛在消費(fèi)者行為習(xí)慣，才有可能在營銷戰(zhàn)爭中搶占先機(jī)。
阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心全國策劃總經(jīng)理孫巖巖表示:“家電行業(yè)如何根據(jù)趨勢(shì)找到對(duì)的人，在合適的場景真正打動(dòng)情感需求，相信是家電行業(yè)唯有的不二法門”。
硬科技賦予產(chǎn)品人性關(guān)懷，家電行業(yè)顯現(xiàn)五大消費(fèi)趨勢(shì)
科技發(fā)展積累到今天，已經(jīng)不在是以產(chǎn)品為中心“賣產(chǎn)品給對(duì)的人”，而是趨于“由人的需求“出發(fā)，圍繞人塑造產(chǎn)品。硬科技讓產(chǎn)品不僅滿足功能需求（高效、智能），滿足人的生理需求（健康），更滿足人的心理訴求（美學(xué)、生活方式），讓家電有了人性溫度。
圖1：家電行業(yè)五大消費(fèi)趨勢(shì)
趨勢(shì)一：用我的高效滿足你的慵懶
觀察近幾年家電品類及功能變化，發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品為了滿足人們“慵懶”生活而變得越來越方便高效。消費(fèi)觀念上，人們更希望突破家務(wù)束縛，愿意“花錢買時(shí)間”。更多產(chǎn)品將專業(yè)功能做到極致，數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)的增長率高達(dá)94%，烘干機(jī)增加了66%，而即時(shí)加熱熱水器增幅也高達(dá)55%；“一體機(jī)”的涌現(xiàn)成為另一大特點(diǎn)，一件產(chǎn)品搞定多種功能，比如“吸擦一體機(jī)”、“洗烘一體機(jī)”的增長均翻2倍左右；免清潔自動(dòng)化讓家電自己會(huì)洗澡，單單滿足“空調(diào)免拆洗”的功能訴求，就促成了接近4倍的增長。
趨勢(shì)二：“萬物互聯(lián)”讓我們心有靈犀
人工智能發(fā)展到今天已經(jīng)進(jìn)入“萬物互聯(lián)”的準(zhǔn)備期，家居家電的智能化，也成為了迎接這一時(shí)代到來的序曲。在硬件上，以智能家電為代表的一些列產(chǎn)品的涌現(xiàn)，讓人們看到“未來已來”的可能。Wi-Fi、智能、AI都成為了家電產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。其中，Wi-Fi冰箱的增長竟然翻了近10倍。此外，AI智能音箱、全屋智能系統(tǒng)的高增長，體現(xiàn)了“讓機(jī)器更懂人”，互動(dòng)體驗(yàn)更靈動(dòng)的趨勢(shì)。
趨勢(shì)三：“樂活綠動(dòng)”幫你把控每一個(gè)健康細(xì)節(jié)
近兩年興起的“樂活綠動(dòng)”理念掀起了新的生活潮流，迎合這一生活觀念的家電商品也層出不窮。人們圍繞食物、飲用水、衣服、空氣和口腔的健康訴求，喚醒了眾多新興電器子類目。例如新風(fēng)系統(tǒng)、牙齒美白儀、凈水器等新品類均有不同程度的增長，尤其是除螨洗衣機(jī)增長了8倍，十字開門冰箱更是超過985%的增長。
趨勢(shì)四：“顏值正義”融入你的家居整體
曲面、超薄、金屬面，隨你選擇；嵌入式、集成式，不同尺寸，任你挑選。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品顏值要求愈加凸出，無論是單個(gè)產(chǎn)品的美觀，還是整體家居空間的和諧，家電消費(fèi)已經(jīng)不滿足于功能訴求，是整體家居空間視覺效果的一部分，更是追求美學(xué)個(gè)性和彰顯身份。
趨勢(shì)五：“單身有理”便攜MINI擁抱你
年輕人的單身生活模糊了傳統(tǒng)以家庭為單位的概念，一人住伴隨一人食已成為趨勢(shì)，家電也刮起了“單身風(fēng)”。便攜、MINI等適合一人用的小家電，擁抱年輕人的生活，也蘊(yùn)含這巨大增長潛力。迷你洗衣機(jī)的增長率約200%，夠一人使用的酸奶機(jī)增長高達(dá)600%以上。
家電人群六大內(nèi)容偏好底色 將軟營銷融于內(nèi)容種草于無形
報(bào)告縱觀家電行業(yè)人群，通過洞察人群內(nèi)容偏好，提煉共性，聚合成六大內(nèi)容底色：“硬實(shí)力”、“獵奇心”、“幻極客”、“范文化”、“樂天派”和“育兒經(jīng)”。
這六種內(nèi)容底色反映了受眾在不同心理狀態(tài)下的需求，將需求注入內(nèi)容，內(nèi)容融于營銷，讓營銷流淌其間、化于無形。
圖2：家電行業(yè)人群內(nèi)容偏好洞察
洞察這群人的綜藝節(jié)目類型TGI偏好，最突出的是冒險(xiǎn)類型；瀏覽資訊時(shí)也偏愛驚悚懸疑、刑偵犯罪、旅游等內(nèi)容，彰顯對(duì)探索冒險(xiǎn)的向往之情和“獵奇心”。家電品牌在與受眾溝通時(shí)，可以將這群人的“心之所向”作為元素融入到品牌傳播的BIG IDEA，或植入內(nèi)容中。
在科幻、極客的內(nèi)容上的偏好也十分突出，說明人群對(duì)科技感、體驗(yàn)感的追求。相應(yīng)，在溝通場景和內(nèi)容上可以營造科技氛圍。
以“文化•藝術(shù)”、“人物•記錄”為代表的視頻節(jié)目類型也是家電行業(yè)人群喜愛的，反映了受眾對(duì)于文化調(diào)性的內(nèi)心需求。數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷二級(jí)頻道“文化藝術(shù)”，在所有頻道中的偏好表現(xiàn)僅次于IT頻道。因此，錨定名人文化類節(jié)目合作植入，也不失為增強(qiáng)家電品牌文化感召力的良策。
相比之下，家電人群同樣有強(qiáng)烈的“樂天派”特性，數(shù)據(jù)顯示，在Top15綜藝類型偏好排名中，喜劇、脫口秀、曲藝、真人秀等節(jié)目內(nèi)容類型均有入榜。這與“范文化”的特質(zhì)并不矛盾，也更說明了內(nèi)容營銷需要滿足受眾不同心理狀態(tài)下的內(nèi)容需求，增加了與受眾溝通心智的機(jī)會(huì)。
此外，育兒、動(dòng)畫、少兒節(jié)目類型偏好排名靠前。這類內(nèi)容的忠實(shí)受眾突顯育兒生命周期，說明家電行業(yè)部分消費(fèi)者群體心中有本“育兒經(jīng)”。尤其是空氣凈化器、凈水器、恒溫水壺等家電類目可以考慮育兒節(jié)目植入，“鎖定”這類群人并抓住溝通機(jī)會(huì)。
營銷策略“四重奏”，營造體驗(yàn)影響消費(fèi)決策
基于家電行業(yè)及人群洞察，消費(fèi)趨勢(shì)背后蘊(yùn)含著高效、智能、健康、美學(xué)以及生活方式的不同訴求，找到不同訴求背后聚合的人群，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，營造場景“調(diào)對(duì)的情“，針對(duì)不同受眾人群溝通從而影響消費(fèi)決策。
四重營銷策略基于“R-ASMP”模型——找對(duì)的人，在對(duì)的時(shí)間，營造對(duì)的場景、調(diào)對(duì)的情（滿足核心訴求）。對(duì)模型的解讀并非是線性的，而是四個(gè)維度相互對(duì)應(yīng)的立體結(jié)構(gòu)。
圖3：R-ASMP消費(fèi)者溝通策略營銷模型