北京時(shí)間7月12日，映客直播正式登陸港股。昨日映客公布了IPO最新配售結(jié)果：公司共獲5714份有效申請(qǐng)，認(rèn)購(gòu)合計(jì)8061.2萬(wàn)股香港發(fā)售股份，相當(dāng)于可供認(rèn)購(gòu)香港發(fā)售股份總數(shù)3024.4萬(wàn)股的約2.67倍，IPO募資額約為10.49億港元。基石投資者為分眾傳媒和B站。所募資金將用于豐富產(chǎn)品內(nèi)容、開展?fàn)I銷活動(dòng)以及戰(zhàn)略投資等方面。
映客過(guò)去三年連續(xù)盈利并高增長(zhǎng)，2015年、2016年及2017年,映客經(jīng)調(diào)整純利分別為人民幣150萬(wàn)元、人民幣5.68億元及人民幣7.92億元。按目前3.85港元的定價(jià)，映客總市值約77億港元，折合人民幣不超過(guò)65億元。按2017年凈利潤(rùn)計(jì)，PE僅為8倍出頭。成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)IPO罕見的低估值“良心價(jià)”。
與低估相對(duì)應(yīng)的是，映客有良好的現(xiàn)金流，融資后手握超30億人民幣的現(xiàn)金，極少負(fù)債。對(duì)比同行業(yè)上市公司估值，映客給了二級(jí)市場(chǎng)一個(gè)低估值高現(xiàn)金流的大禮包。
在分眾傳媒和B站的資源注入之下，映客在廣告、娛樂(lè)和并購(gòu)擴(kuò)張上，也有相當(dāng)大的想象空間。
三年凈利復(fù)合增長(zhǎng)22倍，手握超30億現(xiàn)金待擴(kuò)張
映客目前在娛樂(lè)（秀場(chǎng)）直播領(lǐng)域排名第二，僅次于YY。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2017年，在中國(guó)的移動(dòng)端直播平臺(tái)中，映客的：活躍主播為1,300萬(wàn)人,排名第一。營(yíng)業(yè)收入為人民幣39.4億元,市場(chǎng)占有率為15.3%，凈利潤(rùn)排名第二。
截至2017年12月31日，映客已吸引逾1.945億名注冊(cè)用戶。2017年月活用戶達(dá)2269萬(wàn)人。2018年第一季度，映客月活用戶繼續(xù)攀升至2525萬(wàn)人，月均付費(fèi)用戶數(shù)72.9萬(wàn)人，月均每付費(fèi)用戶充值金額540元人民幣，第一季度充值總金額11.81億元人民幣。
這就是映客簡(jiǎn)單但有效的盈利模式：提供平臺(tái)，主播表演，用戶充值。反過(guò)來(lái)又給平臺(tái)提供了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
映客2015年創(chuàng)立當(dāng)年即盈利。因?yàn)槠脚_(tái)的成本是基本固定的，主播和用戶的增長(zhǎng)則不斷帶來(lái)增量現(xiàn)金流。
2015年、2016年及2017年,映客經(jīng)調(diào)整純利分別為人民幣150萬(wàn)元、人民幣5.68億元及人民幣7.92億元,2015年至2017年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)2229.1%。
本次發(fā)行完后，映客賬面囤了超30億人民幣現(xiàn)金，未來(lái)將用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張及投資并購(gòu)。
深耕頭部用戶，力推平臺(tái)社交化
從2017年以來(lái)的趨勢(shì)看，映客總用戶數(shù)和月活用戶繼續(xù)增長(zhǎng)，但因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，月活主播和月均付費(fèi)用戶數(shù)有所下滑。但頭部主播直播時(shí)間和月均每付費(fèi)用戶充值金額在上升，也就是經(jīng)歷過(guò)高峰期的增長(zhǎng)之后，主播和付費(fèi)用戶都在向頭部集中。
從最新數(shù)據(jù)看，2018年一季度的注冊(cè)用戶從2017年的1.95億增長(zhǎng)到2億；月活用戶從2269萬(wàn)人增長(zhǎng)到2525萬(wàn)人；主播日均直播時(shí)間從37分鐘增長(zhǎng)到58分鐘；觀眾日均觀看時(shí)長(zhǎng)從28分鐘提升到31分鐘；月均每付費(fèi)用戶充值金額從2017年的406元提升到2018年一季度的540元。
從商業(yè)模式上說(shuō)，直播平臺(tái)的核心資產(chǎn)就是頭部主播和圍繞頭部主播的付費(fèi)用戶。盡管主播和用戶總量下滑，核心資產(chǎn)的活躍度和盈利能力仍在提升。映客被視為業(yè)內(nèi)擁有“土豪”最多的直播平臺(tái)。包括最高百分比的一二線城市用戶、月收入萬(wàn)元以上用戶以及最高百分比的女性用戶。
客觀情況是，移動(dòng)直播整體市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段已經(jīng)過(guò)去，經(jīng)歷2012年到2017年的爆發(fā)式增長(zhǎng)（市場(chǎng)規(guī)模從1.06億元增至257億元），重點(diǎn)由之前的增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)到深耕存量，提升活躍度和參與質(zhì)量。
映客6.0版本發(fā)布之后，力推社交化，包括短圖文動(dòng)態(tài)和關(guān)注互動(dòng)，在同樣用戶情況下，流量明顯比之前更高頻，總用戶時(shí)長(zhǎng)也進(jìn)一步提升。
深耕頭部和社交化，是映客現(xiàn)有平臺(tái)模式的資源投入重點(diǎn)。
分眾、B站坐鎮(zhèn)基石投資：渠道、內(nèi)容雙擴(kuò)張
本次映客IPO的基石投資者為分眾和B站（Bilibili）。分眾是國(guó)內(nèi)城市樓宇廣告的王者，B站則在年輕化二次元內(nèi)容上建立了絕對(duì)霸主地位。
二者的投資，增加了映客上市后在城市渠道下沉和內(nèi)容品類擴(kuò)張上的想象空間。
分眾傳媒目前在樓宇視頻媒體市場(chǎng)占有率達(dá)到95%、樓宇框架媒體市場(chǎng)占有率達(dá)70%、影院銀幕媒體市場(chǎng)占有率達(dá)55%。渠道聚焦在城市核心生活區(qū)和商業(yè)區(qū)，在線下具有高頻和壟斷的優(yōu)勢(shì)。
映客在移動(dòng)端直播平臺(tái)地位穩(wěn)固之后，積累的頭部主播和內(nèi)容，和線下渠道之間是互取所需的關(guān)系。直播內(nèi)容需要走出移動(dòng)端，滲透到線下場(chǎng)景；線下場(chǎng)景則可以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)提升瀏覽效果。
這種新場(chǎng)景會(huì)讓映客在原有移動(dòng)端直播基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)張內(nèi)容品類，并拓展增量商業(yè)空間。
B站在投資映客之前已經(jīng)連續(xù)進(jìn)行了大量投資并購(gòu)，基本承包了年輕人的視頻和動(dòng)漫的二次元內(nèi)容。
不久前快手收購(gòu)了另一家二次元站點(diǎn)A站，被認(rèn)為快手憑借A站打通了多元化的出口。
B站和映客之間的聯(lián)手，異曲同工。B站經(jīng)過(guò)這兩年的擴(kuò)張和并購(gòu)之后，已把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。大量二次元內(nèi)容的年輕受眾人群，和映客的直播內(nèi)容之間，有互補(bǔ)性且并不隔閡，因?yàn)槎际且詩(shī)蕵?lè)為主線。
除了內(nèi)容和渠道上的互補(bǔ)之外，對(duì)分眾和B站來(lái)說(shuō)，之所以投資映客，還因?yàn)橹辈ナ悄壳耙曨l類平臺(tái)里最有希望打造出社交屬性的平臺(tái)。
視頻化社交，蘊(yùn)含著更大的平臺(tái)化商業(yè)機(jī)會(huì)。這也是渠道、內(nèi)容相互融合的前景所在。
對(duì)比虎牙：映客股價(jià)嚴(yán)重低估
5月11日，另一家直播平臺(tái)虎牙赴美上市。在兩個(gè)月的時(shí)間里，虎牙股價(jià)一路瘋漲，最高曾一度超過(guò)50美元，盡管后續(xù)有所回落，但依舊在30美元左右，較12美元的發(fā)行價(jià)有約150%的增長(zhǎng)，市值在60億美元以上，約合470億港元，由此可以看到資本市場(chǎng)對(duì)于直播行業(yè)的追捧。
然而對(duì)比映客和虎牙的業(yè)績(jī)，映客過(guò)去三年連續(xù)盈利并高增長(zhǎng)，2015年、2016年及2017年,映客經(jīng)調(diào)整純利分別為人民幣150萬(wàn)元、人民幣5.68億元及人民幣7.92億元，今年有望超過(guò)10億元，虎牙2017年則凈虧損為人民幣8100萬(wàn)元，雖然今年一季度利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，但盈利能力和現(xiàn)金流仍遠(yuǎn)低于映客。
相比之下，按目前3.85港元的定價(jià)，映客總市值約77億港元，不足虎牙市值的1/6。這個(gè)盈利能力和市值對(duì)比，映客股價(jià)已經(jīng)被嚴(yán)重低估。
這個(gè)直觀對(duì)比的“水位”差異，給映客在二級(jí)市場(chǎng)上留出了充分的投資和成長(zhǎng)空間。
另一家在港股上市的直播平臺(tái)天鴿互動(dòng)，目前月活用戶與映客相差無(wú)幾，但付費(fèi)用戶和金額則遠(yuǎn)低于映客。
截至2017年底，天鴿互動(dòng)月活躍用戶數(shù)約2400萬(wàn)，季度付費(fèi)用戶 123.7 萬(wàn)人，季度用戶平均收益為 172 元。2017年?duì)I收10.05 億元人民幣，經(jīng)調(diào)整純利(凈利潤(rùn))為 4.56 億元。
映客2017年月活躍用戶數(shù)約為2269萬(wàn)，季度付費(fèi)用戶約為310萬(wàn)左右(按照招股說(shuō)明書2017年月平均付費(fèi)用戶103萬(wàn)計(jì)算)，季度用戶平均收益約為1218元(按照招股說(shuō)明書2017年用戶月平均付費(fèi)406元計(jì)算)。2017年全年?duì)I收39.4億元，凈利潤(rùn)達(dá)到7.92億元。
二者對(duì)比，從2017年全年?duì)I收上來(lái)看，映客約為天鴿互動(dòng)的4倍，凈利潤(rùn)也高達(dá)近2倍。對(duì)比兩家公司估值，天鴿互動(dòng)目前估值約為71億港幣，映客估值77億港幣。
映客仍然是明顯低估。映客IPO的保薦人之一德銀在最新報(bào)告指出，預(yù)計(jì)映客2018年的盈利將近10.16億元，2019年、2020年預(yù)計(jì)盈利達(dá)到12.16億元及13.94億元。按此計(jì)算，映客77億港元市值上市，結(jié)合注冊(cè)用戶增長(zhǎng)空間以及映客的變現(xiàn)能力，其在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間上具有更多想象力。
短、中、長(zhǎng)期，三大增長(zhǎng)點(diǎn)
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，映客目前高度集中于直播收入，廣告和其他收入占比不到1%，這一方面是直播行業(yè)前期聚焦于產(chǎn)品的結(jié)果，另一方面也給后期留出了運(yùn)營(yíng)拓展空間。
映客在短、中、長(zhǎng)期對(duì)業(yè)務(wù)拓展也都有布局，既包括市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，也包括縱向深耕和橫向拓展。
1）短期：廣告將成盈利增長(zhǎng)點(diǎn)
映客在前三年里全力構(gòu)建了直播收入的商業(yè)模式，甚至刻意回避廣告。因?yàn)椴幌胱非鬆I(yíng)收效果而影響用戶體驗(yàn)。
今年映客成立了廣告銷售團(tuán)隊(duì)，在年度選秀活動(dòng)《櫻花女生》中，映客引入了碧生源品牌作為贊助商，戰(zhàn)略合作國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌喬丹體育。說(shuō)明廣告業(yè)務(wù)已逐漸開啟。
2017年，映客直播平臺(tái)促成了33億分鐘的直播時(shí)長(zhǎng)，瀏覽總次數(shù)達(dá)127億次，逾78億條互動(dòng)信息，用戶社交 媒 體分享達(dá)2.038億次。
映客6.0改版之后，力推平臺(tái)社交化，如“動(dòng)態(tài)”、“關(guān)注”等標(biāo)簽的前置。讓內(nèi)容高頻化、互動(dòng)化。這種高頻互動(dòng)氛圍的營(yíng)造除了帶來(lái)更高活躍度之外，本身也拓展了多維場(chǎng)景，帶動(dòng)廣告承載量和效果的提升。
實(shí)際上去年宣亞國(guó)際與映客并購(gòu)一事之前，映客就與宣亞國(guó)際成立了合資公司，著力于開發(fā)適合于直播平臺(tái)的各類廣告業(yè)務(wù)模式，并對(duì)接各類潛在廣告主�，F(xiàn)在并購(gòu)雖然擱淺、映客獨(dú)立上市，但雙方合作仍然會(huì)繼續(xù)。
在平臺(tái)活躍度繼續(xù)提升和既有模式穩(wěn)定的前提下，映客憑借億級(jí)用戶大力拓展B端廣告營(yíng)銷市場(chǎng)，是短期比較確定的事情。也必然會(huì)成為直播收入之外的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
視頻社交本身，也是一件具有想象力的事情。
2）中期：娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈化
映客在直播行業(yè)內(nèi)被視為“獨(dú)狼”，因?yàn)楸澈鬀](méi)有依托流量巨頭，是行業(yè)里唯一靠自我運(yùn)營(yíng)起家和立足的一線龍頭。
從最初映客就確定了娛樂(lè)化的定位，在線上地位鞏固后，開始整合傳統(tǒng)娛樂(lè)資源。
此前，映客已嘗試“先聲奪人”電臺(tái)綜藝節(jié)目，“櫻花女生”則脫胎于映客早期的“櫻花女主播”大賽，打造出一眾明星主播。從去年開始，映客在比賽和盛典基礎(chǔ)上給選手量身打造直播綜藝，邁出IP化的一步。
今年“櫻花女生”賽事伊始就簽約英皇娛樂(lè)，主播IP化、平臺(tái)產(chǎn)業(yè)化的意圖十分明顯。
娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈化意味著映客以直播平臺(tái)、千萬(wàn)主播和上億用戶基礎(chǔ)為運(yùn)營(yíng)中樞，向娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的頭部邁進(jìn)。不光意味著更大的變現(xiàn)能力，而是對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合、集成能力。
在直播平臺(tái)內(nèi)部，盈利模式主流是平臺(tái)內(nèi)打賞，但沒(méi)有走到平臺(tái)之外的開放化空間，沒(méi)有和頭部的影音娛產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行鏈接。
娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈化，無(wú)論是主播IP化后走入傳統(tǒng)影音娛，還是把影音娛資源引入直播平臺(tái)，都會(huì)給直播平臺(tái)的盈利模式帶來(lái)深遠(yuǎn)的變化。
3）長(zhǎng)期：行業(yè)多元化
放在整個(gè)可視化連接方興未艾的大背景下，直播行業(yè)的增量空間在于技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的更多行業(yè)性機(jī)會(huì)。
映客近兩年在娛樂(lè)秀場(chǎng)直播之外，也有所嘗試。即各種行業(yè)和形態(tài)的“直播+”，包括游戲直播、直播+電商、直播+體育、直播+在線教育等各種結(jié)合形式。
第一版5G國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)今年6月已經(jīng)完成，我國(guó)將于2020年正式啟動(dòng)5G商用服務(wù)。帶寬網(wǎng)速的提升，在信息流方面最利好的就是可視化連接，然后才會(huì)慢慢體現(xiàn)在物聯(lián)網(wǎng)的深度連接上。
從這個(gè)層面可以說(shuō)，目前的精神消費(fèi)型直播，是可視化連接的開始。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的管道商華為、基礎(chǔ)設(shè)施商思科、應(yīng)用端的淘寶，都明確未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)流量的90%會(huì)屬于視頻。直播行業(yè)需要考慮的就是怎樣在這個(gè)流量趨勢(shì)里找到自己的位置。
映客目前在直播行業(yè)是對(duì)技術(shù)布局最為重視的。技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)占比過(guò)半，甚至在2017年對(duì)其他社交平臺(tái)開始了直播技術(shù)輸出。
這種技術(shù)基因是未來(lái)5G時(shí)代進(jìn)行行業(yè)化布局的基礎(chǔ)。也就是有很大機(jī)會(huì)成為行業(yè)融合、可視化連接的基礎(chǔ)設(shè)施入口。
映客上市，剛走完第一步
經(jīng)歷過(guò)去3年的快速成長(zhǎng)，整個(gè)直播行業(yè)剛進(jìn)入整合深耕期。
期間經(jīng)歷了千團(tuán)大戰(zhàn)、爭(zhēng)搶主播、各種巨頭砸錢砸流量搶占山頭，映客是直播行業(yè)里最獨(dú)立的一個(gè)，不依賴外部流量完成了第一步的創(chuàng)業(yè)神話。
奉佑生從之前在A8內(nèi)創(chuàng)辦多米音樂(lè)到獨(dú)立創(chuàng)辦映客，想做的“最純粹、最簡(jiǎn)單、沒(méi)有歷史包袱”的直播平臺(tái)，基本實(shí)現(xiàn)。
“全民直播”的風(fēng)潮也把民間娛樂(lè)業(yè)的種子挖了出來(lái)，形成了比傳統(tǒng)娛樂(lè)業(yè)和版權(quán)內(nèi)容業(yè)更簡(jiǎn)單、穩(wěn)固的商業(yè)模式。
然而現(xiàn)在人們看到的娛樂(lè)和游戲直播，可能只是可視化連接時(shí)代的開胃菜。
奉佑生眼里的直播是未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，未來(lái)和各行業(yè)融合發(fā)展，將進(jìn)一步提升整個(gè)社會(huì)的信息化水平。也就是映客布局之一的垂直行業(yè)化拓展空間。
奉佑生的期望是：“當(dāng)直播滲透到各行各業(yè)，真正和人們的學(xué)習(xí)、工作結(jié)合起來(lái)，將會(huì)得到主流社會(huì)的認(rèn)可，也將獲得巨大的發(fā)展空間。”