因此，判定瓜子二手車在廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”宣傳語(yǔ)缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符。工商局責(zé)令瓜子停止發(fā)布違法廣告，并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款1250萬(wàn)元。
對(duì)此，瓜子二手車方面回應(yīng)稱，瓜子二手車沒(méi)有以與事實(shí)不符的廣告方式博取眼球的利益驅(qū)動(dòng)，也沒(méi)有以此方式侵害消費(fèi)者權(quán)益或獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)利益，對(duì)該決定的定性存有異議，已根據(jù)法律程序申請(qǐng)行政復(fù)議，相信最終會(huì)得到公平合理的裁定。
根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條、第二十八條第二款之規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，服務(wù)提供者通過(guò)廣告介紹其提供服務(wù)的銷售狀況與實(shí)際情況不符，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響的，為虛假?gòu)V告。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海市信本律師事務(wù)所主任高興發(fā)律師告訴媒體，根據(jù)經(jīng)典的廣告理論，廣告起作用的邏輯源于四個(gè)方面——告知、提醒、說(shuō)服、強(qiáng)化。對(duì)于非消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)知名度，即廣告作用中的“告知和提醒”。對(duì)于輕度消費(fèi)者，廣告的作用在于培育美譽(yù)度，即廣告作用中的“說(shuō)服”。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)物需求的時(shí)候，該廣告商家在其選擇范圍之內(nèi)。對(duì)于重度消費(fèi)者，廣告的作用在于培養(yǎng)忠誠(chéng)度，即廣告作用中的“強(qiáng)化”。廣告對(duì)于購(gòu)買行為很難有實(shí)質(zhì)性的影響。瓜子的廣告對(duì)于輕度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有可能因?yàn)閺V告而被說(shuō)服選擇去瓜子二手車平臺(tái)看車，但作為撮合交易平臺(tái)，買賣雙方最終交易決策主要取決于產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等多方面因素，廣告對(duì)最終購(gòu)車決策所產(chǎn)生的影響則少之又少。
高興發(fā)律師認(rèn)為，“瓜子二手車”在廣告中使用的“創(chuàng)辦一年，成交量就已遙遙領(lǐng)先”的宣傳語(yǔ)，該宣傳語(yǔ)指其提供服務(wù)的銷售狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)北京市工商行政管理局海淀分局調(diào)取的數(shù)據(jù)，相同期間內(nèi)，“瓜子二手車”的兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售狀況均超過(guò)“瓜子二手車”的成交數(shù)量。因此，如“瓜子二手車”在行政復(fù)議中如能補(bǔ)充或提供新的證據(jù)證明其成交量超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則前述廣告宣傳語(yǔ)則具備事實(shí)依據(jù)，行政復(fù)議或可能成功。
此外，對(duì)于1250萬(wàn)元的“天價(jià)”罰款，是否處罰過(guò)重？ 對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所方超強(qiáng)律師表示，瓜子二手車被判天價(jià)罰究竟冤不冤，最終得從查處的事實(shí)來(lái)看，其行為是否違反了判罰依據(jù)——《廣告法》第四條與第二十八條第二看第（二）項(xiàng)的規(guī)定。其實(shí)判斷的邏輯并不復(fù)雜，只要判斷“遙遙領(lǐng)先”的宣傳語(yǔ)是否會(huì)含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，廣告主是否能對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，其中針對(duì)銷售狀況的信息是否會(huì)對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響即可。
首先，“遙遙領(lǐng)先”是否虛假或者會(huì)引人誤解，就還要看二手車行業(yè)內(nèi)各重點(diǎn)企業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)。瓜子二手車出示的多家第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，瓜子二手車在品牌力、用戶訪問(wèn)量、行業(yè)獨(dú)占率、車源量、資本規(guī)模上均絕對(duì)領(lǐng)先于行業(yè)第二名。
其次，在對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)方面，瓜子二手車多次重申稱，“成交量遙遙領(lǐng)先”廣告用語(yǔ)是瓜子基于事實(shí)的客觀表述，所有數(shù)據(jù)均公開可查詢，且來(lái)源均有明確出處，瓜子二手車的成交量也完全依據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)結(jié)果。
最后，信息是否會(huì)對(duì)購(gòu)買行為有實(shí)質(zhì)性影響方面，二手車因其自身的產(chǎn)品獨(dú)特性，交易的服務(wù)鏈條較長(zhǎng)，促成成交的關(guān)鍵更在于產(chǎn)品體驗(yàn)本身與服務(wù)的承接能力，在最終決策上，廣告并非主要影響因素。
我們將會(huì)持續(xù)關(guān)注此次事件后續(xù)的行政復(fù)議情況。