“高端零食”戰(zhàn)略是突圍競爭日益激烈的休閑零食市場的一個好招。毫無疑問，簽約吳亦凡代言、推禮盒新包裝等戰(zhàn)術將提升企業(yè)品牌形象，但是，如何通過加強渠道建設、加大研發(fā)創(chuàng)新，打造自己的核心競爭力，良品鋪子顯然還有很長的路要走。
1月7日，休閑零食巨頭之一的良品鋪子，在深圳發(fā)布了公司的新戰(zhàn)略。良品鋪子宣布，將“高端零食”作為品牌戰(zhàn)略及企業(yè)戰(zhàn)略，將其詮釋為“高品質(zhì)、高顏值、高體驗及精神層面的滿足”。
“高端零食”戰(zhàn)略對于良品鋪子的市場地位將產(chǎn)生什么影響？如何看待此次良品鋪子簽約吳亦凡代言、推禮盒新包裝等舉措？尤為值得關注的是，“高端零食”戰(zhàn)略對于良品鋪子的上市，將加多少分呢？
1、“高端戰(zhàn)略”是一個好招
從行業(yè)來看，休閑食品行業(yè)發(fā)展和投資前景依然被不少機構看好。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的一份分析報告顯示，2011年-2016年我國休閑食品銷售量猛增至1625萬噸，年均復合增長率為4%；市場規(guī)模增至4520億元，年均復合增長率為7%。報告預測，到2020年市場規(guī)模將超過6200億元。
而據(jù)商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的報告，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從2006年的4240.36億元猛增至2016年的22156.4 億元，年復合增長率接近20%，至2020年這一規(guī)模將接近3萬億元。
雖然市場依然在保持較快增長態(tài)勢，但不容忽視的是，從事休閑食品行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，至今還沒有出現(xiàn)銷售過百億元的企業(yè)。這說明，該行業(yè)高度分散、同質(zhì)化嚴重，急需從碎片化、草根化向集約化進行轉(zhuǎn)型。這同時也意味著，哪家企業(yè)能率先實現(xiàn)突圍，必將在未來的競爭中占據(jù)有利地位。
在我國休閑食品行業(yè)，處于頭部的有良品鋪子、三只松鼠、來伊份和鹽津鋪子、好想你、絕味等幾家企業(yè)。根據(jù)公開的財務數(shù)據(jù)，2017年營收超過50億元的分別是三只松鼠和良品鋪子，分別為55億元和54.2億元。其他幾家都在30億-40億元之間徘徊。
在這種市場格局下，良品鋪子此次發(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略，在良品鋪子230種原料類型中精選100種，進行細分品類、提升品質(zhì)和體驗等方面的升級，著力將自身打造成為一個懂需求、能創(chuàng)新、高質(zhì)安全的綜合零食服務商，這是打破當期市場格局，塑造新的市場勢力的一個好戰(zhàn)略。
2、斥巨資簽明星劃算嗎？
作為“高端零食”戰(zhàn)略的一部分，此次良品鋪子花費2500萬元請明星吳亦凡代言一年，還推出了由全球三大設計獎大滿貫得主、知名設計師潘虎操刀的“拾貳經(jīng)典”高端零食禮盒。
這些策略將在多大程度提升品牌調(diào)性？幾千萬元的花費到底值不值？
根據(jù)良品鋪子方面的解釋，公司簽約吳亦凡看中的是他的流量和粉絲紅利。良品鋪子的用戶70%為年輕女性，而吳亦凡在年輕消費群體中擁有較高的知名度，可以為良品鋪子帶來更多具有黏性的用戶。
這種解釋是有一定道理的。流量明星的品牌號召力和變現(xiàn)能力，委實不能小覷。淘寶上一些主播1年都能賣掉幾個億的商品，更何況明星呢？！
不過，吳亦凡到底將給良品鋪子帶來多大的流量，我們不得而知。2500萬元的花費到底劃不劃算，只能讓時間和市場給出我們答案了。
3、想過會需解決幾個核心問題
有分析稱，良品鋪子的“高端零食”戰(zhàn)略，是其搶占零食市場的一大策略，也是其沖刺IPO的一項重要舉措。
在2018年6月披露的招股說明書中，良品鋪子表示，公司擬通過多種方式為高端顧客群解決餐桌美食和休閑即食方案。此次戰(zhàn)略則是對該目標的一次布局和回應。
不過，良品鋪子要想順利地實現(xiàn)過會，還得解決以下幾個核心問題:
一是如何提升企業(yè)的凈利潤率？
根據(jù)良品鋪子公布的財報，2015-2017年主營業(yè)務收入分別為31.1億元、42.3億元和53.7億元，但凈利潤卻只有4700萬元、1.05億元和1.18億元，凈利潤僅為1.5%、2.4%、2.2%。
與多數(shù)休閑食品企業(yè)類似，良品鋪子用在影視作品、電視節(jié)目冠名廣告及線上傭金、平臺推廣等方面的費用不斷攀升。2015-2017年，良品鋪子促銷費用金額分別為1.92億元、2.3億元和3.18億元，合計金額7.4億元。
依靠互聯(lián)網(wǎng)、大打價格戰(zhàn)，雖然帶來了巨大的銷量，但是刨去各種成本之后，卻留下一個尷尬的現(xiàn)實：不怎么賺錢，也沒有自己的核心競爭力。要想改變這個狀況，良品鋪子的管理層得好好的思考，如何在公司的運營等方面做出調(diào)整了。
二是如何提升自己的核心競爭力，打造自身的堅實“護城河”？
良品鋪子采取的“貼牌+銷售”的模式，導致它無法觸及到下游生產(chǎn)鏈，讓自己成為了“銷售商”，在產(chǎn)品的定價方面缺少話語權。這是采取“貼牌+銷售”模式的休閑食品企業(yè)的最大短板之一。
雖然隨著品牌的越做越大，良品鋪子對于下游產(chǎn)業(yè)鏈的影響也在逐漸增大。但是，由于缺乏對產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，如果僅僅是在外觀設計、品牌宣傳等方面發(fā)力，不從研發(fā)入手，生產(chǎn)出具有自身特色的產(chǎn)品，良品鋪子的“護城河”依然缺少深度和廣度。
此次良品鋪子發(fā)布的“高端零食”戰(zhàn)略，雖然將高品質(zhì)放到了第一位，將高顏值放到了第二位，但如何做到高品質(zhì)、高顏值，則需要從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)精細化地控制產(chǎn)品品質(zhì)。顯然，良品鋪子還有很多事情要去做。
值得關注的是，在招股書中，良品鋪子稱擬募集資金7.73億元，用于全渠道營銷網(wǎng)絡建設、倉儲與物流體系建設和信息系統(tǒng)數(shù)字化升級等項目，其中卻并沒有提及研發(fā)和生產(chǎn)。
三是如何進一步提升食品質(zhì)量安全？
根據(jù)媒體報道，良品鋪子報告期內(nèi)曾因質(zhì)量問題被食品監(jiān)督部門處罰，并且報告期內(nèi)多次登上質(zhì)檢黑榜。
食品安全無小事，這關乎良品鋪子能否成功上市。如果對生產(chǎn)源頭的廠家沒有很好的監(jiān)管，出了事對企業(yè)可是致命傷害。這應該引起諸多采用“貼牌+銷售”模式的休閑食品企業(yè)的高度關注。
綜上而言，此次良品鋪子發(fā)布的“高端零食”戰(zhàn)略，對于IPO過會將起到一定的加分作用，但是，關鍵還要在戰(zhàn)略的實施過程中，如何解決好上述三大問題。