3月14日，在中歐國(guó)際工商學(xué)院舉辦的首屆CMO論增長(zhǎng)峰會(huì)上，來(lái)自學(xué)術(shù)界、平臺(tái)方、品牌方、代理商的嘉賓們就“品牌增長(zhǎng)”的話(huà)題暢所欲言，其中，作為阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組件的“全域營(yíng)銷(xiāo)”成為大家口中的高頻詞。
作為全域營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)辦者和推動(dòng)者，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪在當(dāng)日下午也做了總結(jié)性發(fā)言，他把品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)比喻為一場(chǎng)真心話(huà)大冒險(xiǎn)的歷程，并分享了他關(guān)于品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三句真心話(huà)。
真心話(huà)一：“數(shù)據(jù)技術(shù)能釋放極大的商業(yè)價(jià)值，具有確定性。”
董本洪認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)幾乎沒(méi)有品牌懷疑數(shù)據(jù)的價(jià)值，但是對(duì)于數(shù)據(jù)能釋放多大的價(jià)值，這個(gè)認(rèn)識(shí)仍然有很大的差異。阿里巴巴作為平臺(tái)方，能看到不同品牌運(yùn)用數(shù)據(jù)做營(yíng)銷(xiāo)的情況，已經(jīng)有大量的品牌在用這股新力量發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、帶來(lái)增長(zhǎng)。
在他看來(lái)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是零和游戲，是因?yàn)閿?shù)據(jù)技術(shù)讓存量市場(chǎng)的邊界拓寬了，市場(chǎng)份額不等于市場(chǎng)存量，有些品牌已經(jīng)通過(guò)數(shù)據(jù)找到新藍(lán)海，刺激創(chuàng)新能量，開(kāi)始滿(mǎn)足新的需求、帶來(lái)增長(zhǎng)。
真心話(huà)二：“如果你的品牌還沒(méi)有感受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的力量，痛點(diǎn)可能來(lái)自于你的組織架構(gòu)。”
品牌在認(rèn)同了數(shù)據(jù)的極大價(jià)值后，或多或少也在進(jìn)行探索，但為什么創(chuàng)新和爆發(fā)力并沒(méi)有發(fā)生在每一個(gè)品牌？對(duì)此，董本洪認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不確定性，很大程度來(lái)自于組織架構(gòu)。“我們往往太聚焦數(shù)據(jù)的問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題了，我認(rèn)為問(wèn)題不在這里，問(wèn)題在組織。”
他認(rèn)為，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的語(yǔ)境中，有兩種組織升級(jí)的模型最為奏效：一種是阿里巴巴的數(shù)據(jù)能力被品牌一號(hào)位認(rèn)可，整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)變成了CEO工程，CEO會(huì)動(dòng)員所有相關(guān)的組織來(lái)做專(zhuān)項(xiàng)，他要么是自己上陣，要么是推選一個(gè)橫向的、資深的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)做整體的改造；第二種是直接把營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的組織做重新定義，例如有個(gè)非常著名的快消品公司，把電商部、媒介部、洞察部重組成一個(gè)橫向部門(mén)，由Marketing VP來(lái)統(tǒng)一帶領(lǐng)，它作為一個(gè)能力小組來(lái)支持品牌所有縱向部門(mén)的數(shù)字化升級(jí)需求。
真心話(huà)三：“反求諸己，多去使用和探索，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)單。”
對(duì)于“如何落地”這樣非常具體化的問(wèn)題，董本洪也給出自己的一句真心話(huà)。他舉了個(gè)例子，現(xiàn)在大家都覺(jué)得用電腦不難，但很多年前我們常常會(huì)遇到教父母學(xué)電腦的情況，但今天這種情況很少，是因?yàn)樗麄円呀?jīng)天天在用了。
阿里巴巴推出商業(yè)操作系統(tǒng)，以及全域營(yíng)銷(xiāo)作為該系統(tǒng)之下的營(yíng)銷(xiāo)組件，初衷也是如此，把平臺(tái)的能力不斷簡(jiǎn)化，變成有序的操作系統(tǒng)，“使用者必須要用，這時(shí)候就像用電腦一樣，事情就變得簡(jiǎn)單。”
除了多用，董本洪還強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)，CMO在組織內(nèi)部還要洗兩類(lèi)人的腦——一類(lèi)就是CEO，以組織一號(hào)位的力量來(lái)提升整個(gè)數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力；另一類(lèi)則是品牌的洞察團(tuán)隊(duì)，找到越來(lái)越多的增長(zhǎng)契機(jī)。
“這是一個(gè)具有高度冒險(xiǎn)精神但風(fēng)險(xiǎn)卻不高的事。”最后，董本洪也笑稱(chēng)，真心話(huà)談完了，就剩下與各位生態(tài)合作伙伴的大冒險(xiǎn)了，品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型前景可待。