此次洗碗機(jī)天貓超級(jí)品類(lèi)日銷(xiāo)量達(dá)到全年成交TOP2, 同比去年再次增長(zhǎng)18%，其中華帝品牌洗碗機(jī)表現(xiàn)最為突出，相比于去年增速高達(dá)4390%，天貓超級(jí)品類(lèi)日再次成功引爆了洗碗機(jī)市場(chǎng)。洗碗機(jī)銷(xiāo)量暴增的背后，是天貓超級(jí)品類(lèi)日對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的又一次完美洞察。
憑借大數(shù)據(jù)分析與前瞻性視野，天貓超級(jí)品類(lèi)日提前洞察到洗碗機(jī)這一品類(lèi)的爆發(fā)潛力，已連續(xù)兩年舉辦洗碗機(jī)天貓超級(jí)品類(lèi)日活動(dòng)。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多維度活動(dòng)向消費(fèi)者普及洗碗機(jī)品類(lèi)知識(shí)，并幫助品牌塑造差異化優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)洗碗機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)。
在今年的洗碗機(jī)天貓超級(jí)品類(lèi)日活動(dòng)中，天貓超級(jí)品類(lèi)日發(fā)布了智能洗碗機(jī)的四大新消費(fèi)趨勢(shì)，并通過(guò)KOL解讀、網(wǎng)紅直播、線(xiàn)下沉浸式活動(dòng)等升級(jí)玩法讓洗碗機(jī)這一品類(lèi)深入更多家庭。
精準(zhǔn)洞察需求 增強(qiáng)品類(lèi)認(rèn)知
忙了一天下班回家，與家人吃上一頓晚餐通常是上班族們每天最期待的放松時(shí)刻，但是吃完晚餐后的收拾碗筷等一系列“善后”家務(wù)活兒，卻經(jīng)常把晚餐的和諧氣氛打破。“誰(shuí)來(lái)洗碗”這一世紀(jì)難題一度困擾萬(wàn)千家庭，背后體現(xiàn)的是大家愈發(fā)強(qiáng)烈的“解放雙手、享受生活”的訴求。而智能洗碗機(jī)的出現(xiàn)則解決了家務(wù)活兒中的這一核心矛盾，用科技力量改變著中國(guó)家庭的傳統(tǒng)生活方式。
消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，“花錢(qián)買(mǎi)時(shí)間”成為更多家庭的選擇。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，自2015年起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)洗碗機(jī)同比增速超過(guò)120%，天貓洗碗機(jī)搜索指數(shù)也開(kāi)始出現(xiàn)攀升。在2018年家電行業(yè)銷(xiāo)量下行的背景下，洗碗機(jī)銷(xiāo)量卻異軍突起，全年零售額59億元，同比增長(zhǎng)36.5%。
正是精準(zhǔn)洞察到這種消費(fèi)需求的變化，天貓超級(jí)品類(lèi)日聯(lián)合方太、西門(mén)子、美的、海爾、華帝、松下、浩澤、九陽(yáng)、老板、博世這10個(gè)國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)大品牌，掀起了一場(chǎng)“洗碗不動(dòng)手”的理想生活革命。
不過(guò)，值得注意的是，與電視、冰箱、洗衣機(jī)傳統(tǒng)電器“老三樣”相比，消費(fèi)者對(duì)于智能洗碗機(jī)這一新興電器的認(rèn)知和消費(fèi)尚不完全成熟，還需要進(jìn)一步培育。于是，在今年的活動(dòng)中，天貓超級(jí)品類(lèi)日增強(qiáng)了品類(lèi)教育，從產(chǎn)品功能、品牌特色、使用體驗(yàn)、技術(shù)科普等方面切入，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多維度的活動(dòng)和傳播，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于洗碗機(jī)的認(rèn)知。讓不同客群從遲疑觀(guān)望，到充分了解洗碗機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)和功能使用，進(jìn)而選擇出最適合自己理想生活的洗碗機(jī)產(chǎn)品。
多渠道聯(lián)動(dòng) 引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)
在定位到消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的“剛性”需求趨勢(shì)后，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)多種活動(dòng)和渠道精準(zhǔn)觸達(dá)更多用戶(hù)變得至關(guān)重要，這也是天貓超級(jí)品類(lèi)日這一大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值所在。而在今年的活動(dòng)中，天貓通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道聯(lián)動(dòng)鎖定不同需求的客群，在品牌商與消費(fèi)者之間搭起直達(dá)通道，增強(qiáng)品牌聲量，提高購(gòu)買(mǎi)效率。
據(jù)悉，天貓超級(jí)品類(lèi)日聯(lián)合生活類(lèi)、親子類(lèi)、段子類(lèi)等不同風(fēng)格領(lǐng)域的KOL，通過(guò)大家庭、情侶蝸居、單身上班族不同場(chǎng)景和群體自身體驗(yàn)感受的傳達(dá)，解讀超級(jí)大容量、智能新操作、豐富多樣性、空間不受限的2019年洗碗機(jī)消費(fèi)四大升級(jí)趨勢(shì)。如“軟軟”、“小鑫小花貓”等KOL通過(guò)微博原創(chuàng)視頻，對(duì)美的、西門(mén)子兩款洗碗機(jī)的大容量、智能性、可兼容性進(jìn)行了實(shí)景演繹，真實(shí)、接地氣的視頻內(nèi)容更直觀(guān)、立體的展示了洗碗機(jī)的多功能和便捷體驗(yàn)。同時(shí)，微信、微博、小紅書(shū)、抖音、淘寶直播等眾多UCG平臺(tái)中素人及當(dāng)紅主播的分享則將活動(dòng)影響力進(jìn)一步放大。
另外，此次天貓洗碗機(jī)超級(jí)品類(lèi)日還與美食類(lèi)APP下廚房展開(kāi)深度合作，發(fā)起“放心做大菜 洗碗不動(dòng)手”的挑戰(zhàn)賽，引發(fā)美食烹飪愛(ài)好者等洗碗機(jī)高頻消費(fèi)群體積極參與，通過(guò)分享美食制作方法、洗碗機(jī)使用感受等建立消費(fèi)場(chǎng)景，提高話(huà)題性和曝光量。
與此同時(shí)，線(xiàn)下活動(dòng)的舉辦則通過(guò)與消費(fèi)者之間的近距離互動(dòng)更直接觸及目標(biāo)用戶(hù)。如天貓未來(lái)廚房在上海開(kāi)展的線(xiàn)下烘焙體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)烘焙課程老師的實(shí)地指導(dǎo)示范，讓消費(fèi)者在真實(shí)使用場(chǎng)景下體驗(yàn)烘焙烹飪以及餐后洗碗機(jī)使用全過(guò)程。廣州Pororo主題樂(lè)園親子活動(dòng)則通過(guò)親子游戲互動(dòng)、家庭故事分享增進(jìn)參與家庭對(duì)洗碗機(jī)的認(rèn)識(shí)，讓大家意識(shí)到“飯后不洗碗”親子時(shí)光的寶貴價(jià)值。
IP效應(yīng)凸顯 拉動(dòng)全民品類(lèi)升級(jí)
從超聲波去農(nóng)殘的黑科技，到手機(jī)一鍵操作在線(xiàn)洗碗的便捷性，再到大容量、全品類(lèi)需求的全面滿(mǎn)足……消費(fèi)者在天貓超級(jí)品類(lèi)日豐富的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)體驗(yàn)中，感受到洗碗機(jī)的實(shí)用性和功能價(jià)值，認(rèn)識(shí)到不同洗碗機(jī)品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和專(zhuān)長(zhǎng)，了解到當(dāng)下洗碗機(jī)智能、高效的全新技術(shù)和趨勢(shì)，匹配到最符合自己家庭定位和需求的洗碗機(jī)產(chǎn)品。
事實(shí)上，洗碗機(jī)品類(lèi)是“天貓超級(jí)品類(lèi)日”這一IP效能釋放的縮影。在當(dāng)下的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者的需求日新月異，每一個(gè)需求的轉(zhuǎn)變對(duì)與品牌商來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)，品牌商需要看清需求變化，推出最有價(jià)值的產(chǎn)品，并在最快的時(shí)間精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，這對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、供應(yīng)鏈打造、營(yíng)銷(xiāo)推廣等全鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)都提出了全新挑戰(zhàn)。單打獨(dú)斗勢(shì)必困難重重，而天貓則憑借自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)需求，定制、打造個(gè)性化產(chǎn)品，挖掘、推廣潛能爆品，賦能品牌商家，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)。
作為一個(gè)效卓著的營(yíng)銷(xiāo)IP，天貓超級(jí)品類(lèi)日精選當(dāng)今極具潛力、能夠?yàn)橄M(fèi)者提升品質(zhì)生活的趨勢(shì)品類(lèi)產(chǎn)品，通過(guò)打造營(yíng)銷(xiāo)大事件引領(lǐng)品類(lèi)消費(fèi)升級(jí)認(rèn)知，助力品牌商長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展消費(fèi)趨勢(shì)類(lèi)目，并拉動(dòng)全民品類(lèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。從2017年以來(lái)，基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察，天貓超級(jí)品類(lèi)日已經(jīng)為消費(fèi)者帶來(lái)高端水、奶粉、智能門(mén)鎖、貓糧、洗衣液等趨勢(shì)品類(lèi)，整合資源進(jìn)行新零售營(yíng)銷(xiāo)，賦予品牌商品差異化價(jià)值的同時(shí)，踐行“升級(jí)你的生活”這一主張。