在全球數(shù)字化和供需關(guān)系升級的背景下，企業(yè)與客戶之間溝通觸達的頻率和顆粒度指數(shù)級提高，每天都會產(chǎn)生成千上萬的數(shù)據(jù)信息。而在這個“個性消費”的時代，數(shù)字貫穿于客戶購買和決策的全過程，企業(yè)為提升核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，一方面需要對客戶數(shù)據(jù)進行實時的洞察和反饋，另一方面，就是要以客戶為中心，建立客戶全生命周期體系，實現(xiàn)以人為本的營銷。
當(dāng)前，隨著大數(shù)據(jù)與人工智能等新技術(shù)的成熟發(fā)展，數(shù)字營銷迎來巨大變革，數(shù)據(jù)成為驅(qū)動營銷的基礎(chǔ)，各企業(yè)都在累積自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，渴望用數(shù)據(jù)和技術(shù)指導(dǎo)商業(yè)決策，提升營銷效果。2019年4月，著名趨勢營銷公司知萌咨詢研究發(fā)布了《新技術(shù)營銷應(yīng)用趨勢研究報告》（以下簡稱《報告》），立體闡述了技術(shù)如何賦能營銷全鏈路，實現(xiàn)客戶價值增長、客戶體驗提升和營銷決策智能化，并對新技術(shù)應(yīng)用于未來營銷的發(fā)展趨勢進行了預(yù)測與展望。
攻略一：構(gòu)建數(shù)據(jù)全場景應(yīng)用體系，使數(shù)據(jù)“盡其用”
據(jù)IDC對2000位跨國企業(yè)CEO的調(diào)查顯示，至2018年，全球1000強企業(yè)中的67%、中國1000強企業(yè)中的50%，都選擇把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為發(fā)展的戰(zhàn)略核心，將數(shù)據(jù)視為自身的重要資源。雖然數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)接受和認可，但在數(shù)據(jù)的管理和應(yīng)用上仍然面臨著將海量的數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)資產(chǎn)的難題。
企業(yè)應(yīng)如何最大化釋放數(shù)據(jù)效能？
企業(yè)若想提升數(shù)據(jù)在營銷中的效能，數(shù)據(jù)打通是前提，數(shù)據(jù)洞察是關(guān)鍵，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷決策、實現(xiàn)價值落地是最終目標。面對企業(yè)主營銷增長的訴求，《報告》中指出，企業(yè)可以通過建立全方位、立體化客戶數(shù)據(jù)管理平臺（CDP），將來自營銷、銷售和客服等多渠道的客戶數(shù)據(jù)整合到統(tǒng)一的視圖，通過數(shù)據(jù)在“找對人”的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)從打通數(shù)據(jù)到人群有效溝通、轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，形成企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
攻略二：擺脫流量桎梏，依托存量市場提升客戶價值
后流量時代，企業(yè)獲客成本持續(xù)上升，據(jù)哈佛商業(yè)評論研究顯示：70％的公司認為讓現(xiàn)有客戶留存比重新獲取一個客戶更便宜，而獲取一個新客戶的成本是留存一個老客戶的5倍，由此可見，爭奪存量客戶市場已經(jīng)成為各個行業(yè)競爭的焦點。
企業(yè)在存量市場分割戰(zhàn)中，應(yīng)如何突破重圍，力壓群雄？
存量時代，提升客戶價值將成為營銷增長的重要引擎。同時，客戶在生命周期各階段產(chǎn)生的商業(yè)價值，不僅是單純的促進完成交易，其推動轉(zhuǎn)化的信息和數(shù)據(jù)也將成為企業(yè)重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，持續(xù)賦能營銷。
《報告》中指出CDP可以通過內(nèi)置的RMF模型實現(xiàn)對客戶生命周期的全程追蹤，并對不同時期的客戶采取相應(yīng)的算法模型，制定針對性的營銷策略，如對留存客戶進行激活、對已有客戶開展再營銷、對沉睡客戶實施喚醒。企業(yè)通過對客戶生命周期的精細化運營，有助于持續(xù)提升客戶生命周期價值。
攻略三：感性理性雙觸達，持續(xù)打造客戶“Aha Moment”
“增長黑客之父”Sean Ellis在《增長黑客》一書中提到“Aha Moment”，主要是指客戶體會到產(chǎn)品核心價值的時刻，也就是客戶體驗的高峰時刻。
那么，客戶體驗對企業(yè)有多重要？
當(dāng)客戶體會到產(chǎn)品或服務(wù)的真正價值處于“Aha Moment”時，是最容易產(chǎn)生購買或留存行為的時期，提升客戶體驗已經(jīng)成為企業(yè)增長與業(yè)務(wù)創(chuàng)新的著力點�？蛻趔w驗即客戶與產(chǎn)品和服務(wù)交互過程中形成的感受，交互是形成客戶體驗的核心。如今客戶需求日新月異，對服務(wù)和產(chǎn)品的個性化需求越來越高，如何有效優(yōu)化交互過程，是企業(yè)追求人本營銷的重要舉措。
《報告》中指出了技術(shù)驅(qū)動下企業(yè)提升客戶體驗的兩個方向：一是通過識別客戶所處的生命周期階段，時刻掌握客戶行為、心理動向，用個性化的接觸和關(guān)懷服務(wù)客戶，滿足其需求，提升客戶體驗。二是準確地預(yù)測客戶下一步消費需求，通過更個性化的溝通、更敏捷的響應(yīng)機制，想客戶所想，供客戶所求，極大提升企業(yè)與客戶間的默契度，使客戶獲得良好的交互體驗。
攻略四：從人工到智能，基于數(shù)據(jù)進行智能決策
美國著名決策大師赫伯•西蒙認為：“決策是管理的心臟，管理是由一系列決策組成的。”大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)由原來的依賴營銷人主觀思維進行決策，轉(zhuǎn)變?yōu)榉治鰯?shù)據(jù)樣本作為決策依據(jù)，通過分析更加傾向于客戶行為的數(shù)據(jù)（包括滿意度、需求、反饋等），而不是傳統(tǒng)憑借營銷人員經(jīng)驗的決策方式，將有力提高決策的真實性和客觀性。
面對海量數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)如何合理應(yīng)用并進行科學(xué)決策？
《報告》指出通過搭建CDP智能數(shù)據(jù)管理平臺，解決內(nèi)外部多元、復(fù)雜的數(shù)據(jù)問題，對客戶進行全生命周期的數(shù)據(jù)化管理，幫助企業(yè)從感知到認知多方面洞察客戶；其次，借助大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)基于動態(tài)知識圖譜和各行業(yè)的業(yè)務(wù)模型，對復(fù)雜問題不斷自主識別、判斷、推理，最終建立企業(yè)自身智能決策模型，在問題識別、方案生成、信息收集、結(jié)果預(yù)測和行動反饋等決策步驟中，全方位幫助決策層提升決策能力與準度，指引企業(yè)做出前瞻性和實時性的發(fā)展方向。
沙場點兵，技術(shù)賦能營銷實踐案例
《報告》中還選取了汽車行業(yè)、零售行業(yè)等國內(nèi)外知名企業(yè)通過技術(shù)賦能營銷的案例，并進行了詳細解讀，希望可以幫助企業(yè)更好的了解技術(shù)在營銷中的實踐應(yīng)用。
在2018年，汽車產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，甚至已經(jīng)迎來“負增長”，據(jù)中國汽車流通協(xié)會調(diào)查顯示，2018年汽車銷量為2330萬輛左右，同比下降6.3%。汽車企業(yè)不僅要實現(xiàn)“活下去”，而且還要探索如何逆勢增長。眾多車企花費了不菲的廣告費卻換來了虛假和無效的線索；高質(zhì)量和低質(zhì)量線索被同等對待，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶流失；更有可能的是，跟進線索消耗了太多人力物力。為此，某汽車品牌通過CDP營銷計分模型，利用數(shù)據(jù)在動態(tài)反饋機制形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，最大化營銷資源分配效果，使該汽車品牌最終預(yù)約進店率提升4倍，新客預(yù)約試駕獲取成本降低55%。
隨著零售業(yè)迎來全場景化時代，呈現(xiàn)出由線下為主轉(zhuǎn)為線上線下無界限融合趨勢，這導(dǎo)致零售企業(yè)營銷邏輯正在從“場-貨-人”向“人-場-貨”轉(zhuǎn)變，致勝之道將從流量為王變?yōu)檎l能為客戶帶來更智能化、更符合需求的營銷體驗。
某世界知名奢侈品牌，在全球超過80個國家和地區(qū)擁有線下門店，產(chǎn)品涵蓋服飾、配飾、箱包、鞋履、腕表和珠寶等，該企業(yè)通過智能化營銷，將客戶線上和線下的體驗雙向打通，利用CDP平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)的收集 、整合打通、挖掘和分析 ，形成客戶統(tǒng)一ID，實現(xiàn)客戶的全方位洞察。同時，對該品牌所有品類的客戶進行整合分析，通過協(xié)同過濾算法搭建個性化推薦引擎，按照產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，進行精準的匹配，驅(qū)動客戶交叉購買，如成衣和配飾的搭配度、產(chǎn)品價格接近度、客戶之間的相似度，最終保證客戶無論是進店還是線上購買，都能獲得最佳的推薦。實現(xiàn)單次消費客戶轉(zhuǎn)化為復(fù)購客戶、單品類客戶轉(zhuǎn)化為全品類客戶。
當(dāng)5G、IOT、AI等技術(shù)潮水般襲來，營銷在體驗、場景等方面持續(xù)不斷的發(fā)生著由外到內(nèi)的全方面升級轉(zhuǎn)型。未來，技術(shù)將越來越多的滲透到日常生活中，滲透到營銷體系中，為人們呈現(xiàn)出更美好的智慧生活�！秷蟾妗分袑夹g(shù)應(yīng)用下的營銷未來進行了一系列的趨勢展望：如大數(shù)據(jù)朝向帶有溫度的類人格化大數(shù)據(jù)衍化、線下營銷實現(xiàn)智慧生活場景的體驗。
“技術(shù)不斷更新，但最后一定會落實到具體的營銷場景中，隨著市場逐漸由供給側(cè)向客戶側(cè)轉(zhuǎn)變，技術(shù)將持續(xù)賦能營銷高效提升客戶體驗和實時精準預(yù)判客戶痛點，逐漸解決營銷轉(zhuǎn)化中的難題與困惑。”正如創(chuàng)略科技聯(lián)合創(chuàng)始人楊辰韻所說，技術(shù)驅(qū)動的不只是營銷，其本質(zhì)是對客戶體驗的不斷優(yōu)化。