8月30日，“鯨致生活，縱享旅行”——同程藝龍黑鯨會(huì)員暨中國(guó)在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)報(bào)告發(fā)布會(huì)在北京舉行。會(huì)上，同程藝龍與北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布了《中國(guó)在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告2019》（下稱《報(bào)告》），分析了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)流量發(fā)展及在線旅游行業(yè)格局，并基于同程藝龍大數(shù)據(jù)分析了在線旅游行業(yè)會(huì)員營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。
《報(bào)告》的研究背景是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“人口紅利”時(shí)代的結(jié)束以及流量獲取成本的快速上升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始由之前的粗放型擴(kuò)張向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，流量策略主要圍繞存量運(yùn)營(yíng)開(kāi)展，紛紛加大了在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面的投入。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)向人們生活的滲透，消費(fèi)者的會(huì)員消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，一個(gè)“超級(jí)會(huì)員”時(shí)代隨之來(lái)臨。在此背景下，行業(yè)集中度不斷提高的在線旅游行業(yè)也迎來(lái)了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的快速上升期，會(huì)員權(quán)益體系、積分體系持續(xù)升級(jí)，直擊出行“痛點(diǎn)”的場(chǎng)景化增值服務(wù)為付費(fèi)會(huì)員制的誕生創(chuàng)造了條件。
付費(fèi)會(huì)員制成為在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)新方向
《報(bào)告》認(rèn)為，在線旅游行業(yè)集中度的提高使得整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局尤其是流量格局趨于穩(wěn)固，企業(yè)繼續(xù)通過(guò)“燒錢”獲取新用戶或轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶變得越來(lái)越昂貴，對(duì)存量流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)則是較為理性的選擇。在這一背景下，伴隨在線旅游行業(yè)僅二十年的會(huì)員體系加速升級(jí)，向更為完備的會(huì)員營(yíng)銷體系進(jìn)化。另一方面，隨著各大平臺(tái)紛紛加大了對(duì)于場(chǎng)景化服務(wù)創(chuàng)新的投入力度，圍繞出行“痛點(diǎn)”的場(chǎng)景化創(chuàng)新服務(wù)涌現(xiàn)出來(lái)，例如候車或候機(jī)貴賓室、機(jī)場(chǎng)安檢快速通道、機(jī)場(chǎng)餐食等。豐富的場(chǎng)景化增值服務(wù)為付費(fèi)會(huì)員制的推出奠定了基礎(chǔ)。目前，國(guó)內(nèi)主流OTA平臺(tái)均推出了各自的付費(fèi)會(huì)員體系。經(jīng)過(guò)了近一年的醞釀，同程藝龍的VIP會(huì)員體系“黑鯨”會(huì)員在本次發(fā)布會(huì)上正式與公眾見(jiàn)面。
《報(bào)告》認(rèn)為，在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)大致有三個(gè)發(fā)展形態(tài)，即基于積分體系的等級(jí)會(huì)員制、付費(fèi)會(huì)員制以及社群化運(yùn)營(yíng)，其中，社群化運(yùn)營(yíng)是會(huì)員經(jīng)濟(jì)的最高形態(tài)，也是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的“最高境界”。社群化運(yùn)營(yíng)主要依賴于企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力和品牌影響力，通過(guò)與不同細(xì)分人群建立緊密的聯(lián)系，在核心業(yè)務(wù)之外，還可以O(shè)DM的形式為用戶提供高度定制化的服務(wù)和產(chǎn)品。同程藝龍已經(jīng)于2019年8月初推出了ODM品牌“來(lái)去東西”，英文名為“Anywhere Any You”。
付費(fèi)會(huì)員擁有更好的用戶粘性，“90后”男性最愛(ài)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)
《報(bào)告》基于同程藝龍大數(shù)據(jù)的分析顯示，與普通會(huì)員相比，付費(fèi)會(huì)員擁有更高的活躍度、復(fù)購(gòu)率，以及更高的購(gòu)買頻次。
《報(bào)告》以同程藝龍平臺(tái)任意選取的七個(gè)月份會(huì)員運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析了付費(fèi)會(huì)員與普通會(huì)員的用戶粘性指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)會(huì)員的平均月活躍度顯著高于同期普通會(huì)員，同時(shí)，在復(fù)購(gòu)率、購(gòu)買頻次兩項(xiàng)指標(biāo)上也明顯占優(yōu)。分析認(rèn)為，付費(fèi)會(huì)員主要以重度用戶為主，同時(shí)，企業(yè)面向付費(fèi)會(huì)員推出的豐富權(quán)益體系和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)持續(xù)刺激其復(fù)購(gòu)。
《報(bào)告》基于超大樣本分析了在線旅游會(huì)員畫(huà)像及權(quán)益使用偏好。數(shù)據(jù)顯示，在線旅游會(huì)員明顯以男性為主，付費(fèi)會(huì)員中男性更是占了70.4%。年齡結(jié)構(gòu)方面，在線旅游會(huì)員主要以“80后”和“90后”為主，平均年齡在30歲左右，其中，付費(fèi)會(huì)員中“90后”的比例顯著高于普通會(huì)員。職業(yè)及收入水平方面，在線旅游會(huì)員主要以月收入5000至10000元的中高收入人群為主，職業(yè)以都市白領(lǐng)為主。
會(huì)員權(quán)益使用偏好方面，視頻VIP（騰訊視頻VIP等）、優(yōu)惠券、增值服務(wù)等的領(lǐng)取比例和使用比例較高，尤其是視頻VIP的使用比例高于領(lǐng)取比例，是最受歡迎的會(huì)員權(quán)益。
為了豐富會(huì)員權(quán)益，提升會(huì)員身份的含金量，在線旅游企業(yè)在推出付費(fèi)會(huì)員體系的同時(shí)，也加大了權(quán)益拓展方面的投入，與航空公司、連鎖酒店集團(tuán)、電商平臺(tái)、視頻平臺(tái)等的跨界合作不斷加碼。同程藝龍目前已經(jīng)與亞洲航空、騰訊視頻等大型平臺(tái)建立了合作關(guān)系。
《報(bào)告》最后還展望了在線旅游行業(yè)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是5G等新信息技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于在線旅游會(huì)員經(jīng)濟(jì)的影響�！秷�(bào)告》認(rèn)為，5G等信息科技的應(yīng)用將在旅游消費(fèi)領(lǐng)域引發(fā)“購(gòu)買革命”和“體驗(yàn)革命”，進(jìn)而對(duì)于在線旅游會(huì)員體系的互動(dòng)方式等產(chǎn)生重大影響。