9月17日，阿里媽媽在杭州舉辦首屆M營銷峰會，主題為“開啟數(shù)字營銷新未來”。
M營銷峰會由此前已召開五屆的“武林大會”升級而來，從品牌視覺、議題設(shè)置、嘉賓邀請等方面都實現(xiàn)全面換新。這既是阿里媽媽12年來的一次重要轉(zhuǎn)型升級，也是近一年來在數(shù)字營銷領(lǐng)域內(nèi)的集中成果展示。
阿里媽媽總裁趙敏在履新后首次公開亮相。她在會上說，“面對巨大的顛覆與挑戰(zhàn)，我們需要改變固有的思維方式和營銷手段，真正做到‘以消費者為中心的新營銷’。”
只有顛覆，才有未來。這次阿里媽媽不僅重新定義新營銷，也提出數(shù)字時代營銷解法——“洞察消費者心理”、“影響消費者行為”、“衡量消費者變化”，實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能的消費者運營。
（阿里媽媽總裁趙敏）
消費者決策鏈路無序化，阿里媽媽提“新營銷”推動數(shù)字營銷變革
作為阿里巴巴集團商業(yè)數(shù)字營銷中臺，阿里媽媽過去12年間陸續(xù)推出淘寶直通車、鉆石展位、超級推薦等產(chǎn)品，從效果營銷到強調(diào)品效協(xié)同，幫助并見證數(shù)百萬中小電商企業(yè)成長，又逐漸驅(qū)動全球品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
變化總是在發(fā)生，但像阿里巴巴全新升級的價值觀“新六脈神劍”中的一句，“唯一不變的是變化”。而科技浪潮和商業(yè)變革疊加，則在加速數(shù)字時代的營銷變化。
隨著數(shù)字技術(shù)進一步發(fā)展，消費者自我意識的覺醒，阿里媽媽通過阿里經(jīng)濟體的核心商業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費者決策過程發(fā)生變化。
“營銷的本質(zhì)是了解消費者心理，影響消費者行為。營銷本質(zhì)沒換，但消費者變了，消費決策鏈路也變了。”趙敏在會上表示，“我們發(fā)現(xiàn)消費者決策鏈路不再是線性的，也不僅僅是動態(tài)的，而是蜿蜒曲折的過程，新的營銷觸點隨時可能發(fā)生，影響決策行為，這個過程完全沒有規(guī)則可循。正因如此，營銷應(yīng)該是千人千面、千時千愿的。”
時代洪流中，阿里媽媽的12年，也是互聯(lián)網(wǎng)營銷的12年。如今，營銷來到數(shù)字時代變革的關(guān)鍵節(jié)點，過往的營銷認(rèn)知開始崩塌。傳統(tǒng)營銷已死。
此時，阿里媽媽提出“數(shù)字時代的新營銷”，即“以消費者為中心，數(shù)據(jù)賦能，AI驅(qū)動”，推動數(shù)字營銷變革。
（首屆阿里媽媽M營銷峰會）
數(shù)據(jù)即決策，新營銷不僅滿足消費者需求，更要預(yù)測、創(chuàng)造需求
阿里媽媽重新定義新營銷，簡單說來便是運用數(shù)據(jù)智能來做消費者運營。
一方面，阿里媽媽依托阿里經(jīng)濟體內(nèi)積累的海量商業(yè)數(shù)據(jù)，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)在全域媒體的打通。在當(dāng)下的消費環(huán)境中，淘寶、天貓等電商平臺早已經(jīng)成為了消費者“逛”、“獲取信息”、“日�；�”的陣地，它們也變成了媒體；同時，微博、優(yōu)酷等阿里生態(tài)內(nèi)的媒體，也形成了零售媒體矩陣。依托這些零售媒體，阿里巴巴擁有最多消費者和品牌互動的商業(yè)數(shù)據(jù)，阿里媽媽得以洞察消費者心理、行為及決策鏈路變化。
另一方面，在商業(yè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，阿里媽媽已有的AI技術(shù)通過機器深度學(xué)習(xí)，可實現(xiàn)對消費者理解和預(yù)測的智能化；也將進一步驅(qū)動圍繞消費者決策鏈路的產(chǎn)品矩陣的迭代，使得無論消費者出現(xiàn)在哪里都能與之溝通。我們能想到的智能匹配、智能預(yù)測、智能投放和智能創(chuàng)意，未來AI能替代人高效地做出洞察決策，實現(xiàn)規(guī)模個性化。
據(jù)了解，在過往的品牌案例中，阿里媽媽已經(jīng)通過數(shù)據(jù)和技術(shù)在序列化投放上初有成效，未來將繼續(xù)通過系統(tǒng)識別消費者與品牌的關(guān)系階段，更精準(zhǔn)地實現(xiàn)營銷觸達(dá)，讓營銷更簡單、高效，“不僅是滿足消費者需求，更要預(yù)測、創(chuàng)造需求。”
舉例來說，如果消費者對品牌毫無認(rèn)知，可以通過推送T臺走秀的內(nèi)容讓他了解；如果對品牌有一定的了解，希望他進一步對品牌產(chǎn)生興趣，或許可以通過達(dá)人評測等方式，進一步加深對品牌的印象；如果判斷消費者距離購買只差臨門一腳，則通過VR試用的方式，加速消費者做決策購買。
因此，透過大數(shù)據(jù)和人工智能，阿里媽媽欲達(dá)到“洞察消費者心理”、“影響消費者行為”和“衡量消費者變化”。而這一整個過程， 由深度學(xué)習(xí)的算法引擎， 運用數(shù)據(jù)本身產(chǎn)生的洞察，來直接做成商業(yè)決策，而不是傳統(tǒng)利用數(shù)據(jù)分析得出洞察來支持人的決策。
“數(shù)據(jù)即決策。”趙敏在會上說，“只有這樣才能對海量的消費者做到千人千面的個性化溝通，才能應(yīng)對消費者決策鏈路無序化的變化挑戰(zhàn)。”
秘密項目首度揭曉，新衡量指標(biāo)要為CMO們正名
“我花費的廣告預(yù)算有一半被浪費了，問題是我不知道是哪一半。”如何衡量品牌營銷效果，始終是困擾營銷人的終極問題。
M營銷峰會上，阿里媽媽發(fā)布了保密數(shù)月的項目“Alimama Purchase Intent Index”（ 阿里媽媽購買意向指標(biāo)），終極困擾終于有了解答。
（阿里媽媽發(fā)布“Alimama Purchase Intent Index”）
當(dāng)下消費者決策鏈路發(fā)生翻天覆地的變化，原有以流量為中心的線性投放邏輯，已不能滿足新營銷時代的變化和需求，品牌需要能夠反應(yīng)消費者心智的評估指標(biāo)。
因此，憑借獨有零售媒體的商業(yè)數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，阿里媽媽將“消費者購買意向”這一傳統(tǒng)指標(biāo)首次數(shù)字化，并選取了對于品牌最有價值的八大消費者互動行為，例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀地反映營銷活動對消費者的影響；使用更符合品牌營銷場景的多觸點線性歸因模型，相較于以往只能獲取第一次或最后一次觸達(dá)的效果，新標(biāo)準(zhǔn)中可以對每一個跟對消費者產(chǎn)生影響的觸點都可以被衡量；同時，它還根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特點，調(diào)整更適用的算法權(quán)重。
“每個品牌在營銷活動上的投入都是巨大的，如何衡量營銷對業(yè)務(wù)增長的影響是CEO和CMO的重要課題。透過這個指標(biāo)， 我們希望能幫助CMO們正名，從‘Chief Money Officer 首席花錢官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長官’。”趙敏表示。
參與共創(chuàng)的聯(lián)合利華中國數(shù)字和數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍認(rèn)為，“品牌廣告的效果，我們更多的是看一個長期的、對消費者的影響，當(dāng)我們有一個實時的、大樣本的、通過行為能夠證明的一個指標(biāo)的話，就可以幫助我們非�？斓淖鞒鼍駬�。”
9月16日阿里媽媽M營銷峰會閉門會議中，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇也分享了他對于數(shù)字化未來的一些最新思考。在他看來，“今天，阿里媽媽也要升級，因為我們要對品牌進行全域的用戶運營、品牌全生命周期的價值挖掘和建設(shè)，這意味著從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品運營方式、服務(wù)體系搭建方式，都將完全不同。”
事實上，在數(shù)字化的大浪潮中，營銷不再只是單一環(huán)節(jié)。如今，阿里媽媽提出數(shù)字時代的新營銷，也意味著阿里媽媽早已不是外界認(rèn)知中的電商和效果視角，而是作為阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)中的營銷組件，為品牌提供一套數(shù)字化解決方案，幫助實現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能的消費者運營。