如何衡量品牌營銷效果，始終是困擾營銷人的終極問題。
9月17日，在阿里媽媽M營銷峰會上，阿里媽媽重磅揭曉了一項秘密項目“Alimama Purchase Intent Index”（阿里媽媽購買意向指數(shù)），即通過阿里媽媽獨(dú)有的數(shù)據(jù)、技術(shù)能力，將Purchase Intent（消費(fèi)者購買意愿指數(shù)）充分?jǐn)?shù)字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費(fèi)者購買決策的影響，為以“消費(fèi)者運(yùn)營“為核心的新營銷時代，提供了更長期、動態(tài)、一體化的評估體系。
阿里媽媽總裁趙敏表示：“每個品牌在營銷活動上的投入都是巨大的，如何衡量營銷對業(yè)務(wù)增長的影響是CEO和CMO的重要課題。透過這個指標(biāo)， 我們希望能幫助CMO們正名，從‘Chief Money Officer 首席花錢官’變成‘Chief Growth Officer 首席成長官’。”
（圖說：阿里媽媽重磅揭曉秘密項目“Alimama Purchase Intent Index”）
消費(fèi)者變了，阿里媽媽重新闡釋品牌營銷評估標(biāo)準(zhǔn)
在9月16日阿里媽媽M營銷峰會閉門會議中，阿里巴巴董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇表示， “今天，阿里媽媽也要升級，因為我們要對品牌進(jìn)行全域的用戶運(yùn)營、品牌全生命周期的價值挖掘和建設(shè)，這意味著從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品運(yùn)營方式、服務(wù)體系搭建方式，都將完全不同。”
當(dāng)營銷回歸到人，衡量標(biāo)準(zhǔn)也需要發(fā)生變化，Alimama Purchase Intent Index（以下簡稱Alimama PI）的推出，就是對傳統(tǒng)營銷效果評估體系的重構(gòu)。
這是因為當(dāng)下的消費(fèi)者決策鏈路已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，呈現(xiàn)出一種無序狀態(tài)，以流量為中心的線性投放邏輯，已不能滿足新營銷時代的變化和需求，品牌需要更能反應(yīng)消費(fèi)者心智的評估指標(biāo)。
因此，憑借自身獨(dú)特的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，阿里媽媽將“消費(fèi)者購買意向”這一經(jīng)典指標(biāo)，充分?jǐn)?shù)字化， 并選取了對于品牌最有價值的八大消費(fèi)者互動行為，例如商品瀏覽、商品收藏、品牌搜索等，直觀地反映營銷活動對消費(fèi)者的影響；使用更符合品牌營銷場景的多觸點線性歸因模型，同時根據(jù)不同行業(yè)的屬性和特點，調(diào)整更適用的算法權(quán)重。
它對品牌原有的營銷評估體系，也實現(xiàn)了三個維度的全新升級——
長期：不僅可以達(dá)到短期營銷效果及效率的衡量，更能實現(xiàn)長期用戶價值的運(yùn)營；
動態(tài)：動態(tài)了解消費(fèi)者決策路徑，并實現(xiàn)即時效果評估和優(yōu)化；
一體化：全鏈路營銷效果評估，可以兼顧整體和階段性指標(biāo)。
從花費(fèi)視角到增長視角，Alimama PI 助力品牌CMO和市場部
張勇還認(rèn)為，所有的To B服務(wù)，都應(yīng)以是否獲得市場增量來檢驗。Alimama PI 對于品牌也有著消費(fèi)者運(yùn)營視角的增量意義，對于品牌CMO和市場部尤為凸顯，“我知道在廣告上的投資有一半是浪費(fèi)的，但問題是我不知道是哪一半”，這個長期困擾營銷人們的迷思終于有了完整的解答。
在手機(jī)、母嬰、零食等行業(yè)的品牌調(diào)研中，大量案例已經(jīng)驗證了alimama PI與品牌長期銷量呈正相關(guān)，它突破性地用定量的方式證明了，消費(fèi)者心智影響力的提升，能夠帶來品牌更好的生意增長。
其在實踐中的應(yīng)用價值，主要體現(xiàn)在兩個方面：跨Campaign的營銷效果對比，和單一Campaign多維營銷效果的評估和優(yōu)化。
在跨Campaign的營銷中，Alimama PI 一方面可以基于行業(yè)維度進(jìn)行對比，評估品牌在行業(yè)中的營銷影響力；另一方面，基于品牌歷史Campaign的維度進(jìn)行對比，評估本次營銷所帶來的效果提升。
而在單一的品牌Campaign中，Alimama PI 能為品牌所帶來的是媒介組合評估優(yōu)化、人群✖創(chuàng)意評估優(yōu)化、新老客觸達(dá)效率評估，用數(shù)字化的方式提升消費(fèi)者運(yùn)營效率。
聯(lián)合利華中國數(shù)字和數(shù)字化發(fā)展副總裁方軍認(rèn)為，“品牌廣告的效果，我們更多的是看一個長期的、對消費(fèi)者的影響，當(dāng)我們有一個實時的、大樣本的、通過行為能夠證明的一個指標(biāo)的話，就可以幫助我們非�？斓淖鞒鼍駬�。”
瑪氏箭牌中國消費(fèi)者市場洞察總監(jiān)朱巖也表示，“這個新的指標(biāo)體系很有參考價值，它能夠幫助我們在核心爆品上不斷地去提升投資有效性，并可以再去尋找一些機(jī)會，持續(xù)不斷的去打造次爆品。”
Alimama PI也正在影響整個營銷行業(yè)，成為眾多品牌及代理商正在共同努力推進(jìn)的一個新指標(biāo)。資生堂（中國）投資有限公司數(shù)字營銷部創(chuàng)新本部部長金井美加說：“為了讓這個指標(biāo)可以成為營銷人員的新標(biāo)準(zhǔn)，對其計算的方法和標(biāo)準(zhǔn)需要更加透明，并根據(jù)環(huán)境的變化而實時更新，我們希望通過阿里媽媽和品牌的共同努力去實現(xiàn)這一目標(biāo)。”
據(jù)悉，Alimama PI 相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備上線，很快就將公開亮相，為更多品牌提供消費(fèi)者運(yùn)營的營銷評估視角和工具。