國貨潮流、網(wǎng)紅新品……我們無時不刻不在感受著時尚行業(yè)的變化。正如麥肯錫在《2019全球時尚業(yè)態(tài)報告》提到，這個產(chǎn)業(yè)目前最讓人銘記的特征是：變化、快速和數(shù)字化。
而阿里媽媽通過洞察發(fā)現(xiàn)——數(shù)字時代消費者決策鏈路的無序化——一定程度上更推動著行業(yè)的加速變化。
在整體行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的基調(diào)下，各類型服飾的品類結(jié)構(gòu)是否依舊穩(wěn)定？哪些是未來的機會藍海市場？而在行業(yè)的推陳出新中，品牌如何抓住行業(yè)大勢，以怎樣的策略把握未來的貨品方向和消費者需求，是我們要思考的問題。
2019年天貓雙11前夕，阿里媽媽聚焦大服飾行業(yè)，以洞察為起點，提供2019天貓雙11服飾行業(yè)營銷策略大圖。
阿里媽媽希望以“數(shù)據(jù)智能的消費者運營”的新營銷，攜手并助力品牌和商家們展開全方位備戰(zhàn)。這也是“新營銷”理念在9月阿里媽媽M營銷峰會上提出后，在雙11期間首次全面落地到商業(yè)場景。
新洞察：數(shù)據(jù)技術(shù)賦能下的追潮與沉淀
在阿里媽媽M營銷峰會上，阿里媽媽的洞察類IP—— alimama insight，在峰會現(xiàn)場發(fā)布了第四期深度行業(yè)報告。其中，阿里媽媽以更多元的視角，對服飾行業(yè)進行消費趨勢解讀，探索未來營銷。
消費者們都在發(fā)生哪些變化？
阿里媽媽認為，不論是已有品類的結(jié)構(gòu)性變化，還是貨品的未來趨勢變化，都是消費者在流動時代下的縮影。
在全球趨勢變遷下，阿里媽媽通過數(shù)據(jù)技術(shù)洞察中國消費者的決策、價值觀到底在發(fā)生怎樣的改變。
從消費決策習慣層面看，阿里媽媽發(fā)現(xiàn)消費者對單一貨品的關(guān)注越來越短，決策周期內(nèi)的瀏覽路徑更多元復(fù)雜，容易被各種品牌信息分散。以時裝鞋服類目為例，淘系內(nèi)連衣裙新品平均推出10天左右達到銷售最高峰，然后逐漸消退。在這決策周期內(nèi)，消費者從有意向到最終成交，大概會去看13個品牌、25個店鋪以及49件商品。
而從潮流消費價值觀層面看，阿里媽媽與天貓趨勢中心預(yù)測到中國消費者的四大新潮流價值觀。
1. 確切未來，文藝復(fù)古。比起深陷喧囂瑣碎的日常，提倡關(guān)注內(nèi)在精神世界的文藝復(fù)古思潮復(fù)興；人文關(guān)懷復(fù)蘇了逃離都市，反996，追求自由飄逸的價值觀，滋生了浪漫詩意的消費趨勢；
2. 邊界重制，文化突圍。信息的邊界已被互聯(lián)網(wǎng)打破，而文化與階級的邊界仍然存在。越來越多的青年通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)小眾文化價值的平行傳遞，無畏顛覆傳統(tǒng)，只為不同層面真實的個體獲取尊重與包容；
3. 人性科技，循環(huán)再生。人工智能幫助人類突破虛擬與現(xiàn)實的界限，科技正在輔助人類完成更完善、更優(yōu)化的社會體系和環(huán)境體系，人們正在學習接納逐漸到來的未來；
4. 全球向內(nèi)，中國向外。民族文化不斷在國際舞臺展露，國潮漢圈以更張揚的形式與扁平化的摩登文明融合共通，創(chuàng)造出更有魅力、更有民族自信的潮流趨勢。
AI預(yù)測未來，四大趨勢發(fā)布
而在這些潮流趨勢價值觀的驅(qū)動下，阿里媽媽和天貓趨勢中心預(yù)測，服飾行業(yè)明年春夏的貨品將圍繞詩情、無畏、多元及傳承這四大趨勢主題。
1. 趨勢一：“詩情”。
詩情詮釋的是剛?cè)岵男屡灾髁x；用輕薄垂墜的材質(zhì)、流暢飄逸的剪裁、溫和柔善的自然色，朦朧復(fù)古的整體基調(diào)，平衡現(xiàn)代女性堅強倔強的外表和內(nèi)心深處的浪漫主義情懷。
“左手權(quán)力，右手口紅”，夸張荷葉邊上衣，真絲連衣裙，氣場全開的職業(yè)女性必備裝備。
圖片來源：天貓趨勢中心X國際趨勢預(yù)測機構(gòu)promostyle
2. 趨勢二：“無畏”。
無畏詮釋的是年輕靈魂的張力；用尖銳閃亮的材質(zhì)、突破常規(guī)的剪裁、去簡從繁的顛覆，出格另類的整體基調(diào)，突顯現(xiàn)代年青一代追求真我的赤忱、追求自由的無畏之心。
糖果色西裝套裝，幾何拼接包袋，“無畏”體現(xiàn)了那些“與眾不同”的穿搭方式。
圖片來源：天貓趨勢中心X國際趨勢預(yù)測機構(gòu)promostyle
3. 趨勢三：“多元”。
多元詮釋的是矛盾與包容；科技創(chuàng)新的材質(zhì)、幾何拼接的剪裁、各種流行的碰撞與融合，是人們內(nèi)心中對自我與他人，我族與異族，現(xiàn)在與未來的矛盾和升華。
背部結(jié)飾、抽褶細節(jié),各種未來感細節(jié)絕對讓喜歡奇思妙想的你大呼過癮。
圖片來源：天貓趨勢中心X國際趨勢預(yù)測機構(gòu)promostyle
4. 趨勢四：“傳承”。
傳承詮釋的是民族審美的底蘊；古風漢服形成新圈層，國潮復(fù)蘇立意新風尚，吸納了全球向內(nèi)的多元輸入后，現(xiàn)在是中國向外輸出的文化底蘊及民族審美的時代。
單寧色調(diào)、漿感后處理、流蘇裝飾涼鞋,詮釋傳統(tǒng)的設(shè)計元素。
圖片來源：天貓趨勢中心X國際趨勢預(yù)測機構(gòu)promostyle
此外，按照行業(yè)維度，我們看到今年女裝的西裝以及整體上具有民族特點的一些服裝，比如漢服、唐裝這些增速快。在運動類目上，帆布鞋的增速喜人，除此運動偏時裝風格的外套，比如運動棉衣、運動風衣是運動行業(yè)新的機會點。在內(nèi)衣和腕表方面，我們發(fā)現(xiàn)具有塑身功能的內(nèi)衣，智能腕表正在以比較迅速的姿態(tài)漲起來。
消費者運營的機會在哪里？
消費者推動著流動時代下的行業(yè)趨勢不斷變化，品牌需要在海量的行業(yè)人潮里找對市場機會，進而轉(zhuǎn)化與沉淀成具有長期價值的消費者資產(chǎn)，讓消費者運營可持續(xù)發(fā)展。這也與阿里媽媽定義的新營銷——“數(shù)據(jù)智能的消費者運營”一脈相承。
在服飾行業(yè)，阿里媽媽認為消費者運營主要圍繞機會人群和粉絲人群展開。
1. 機會人群：年輕化、下沉化
整體來看，服飾行業(yè)多數(shù)類目有年輕化的趨勢；各主要類目年輕人占比均超過20%，其中男鞋女鞋、運動鞋類目整體年輕人占比超過35%；襯衫、T恤、連衣裙、西裝、運動褲等類目年輕人增速迅猛。
其次，下沉市場仍是未來服裝行業(yè)的重要機會。各主要類目3線及以上人群占比均超過40%，且呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。
2. 粉絲人群：吸粉、轉(zhuǎn)粉、寵粉
洞察顯示，粉絲人群整體的價值都高于非粉絲人群，且復(fù)購率大概是非粉絲人群的2倍。
因此，找到流量人群并不是最終目的，而是希望在海量人群中沉淀品牌真正有價值的粉絲群體。在強調(diào)消費者運營的時代，阿里媽媽希望通過數(shù)據(jù)技術(shù)、功能、營銷玩法等多方面的賦能，為品牌長期的粉絲運營提供陣地和攻略。
阿里媽媽進一步將粉絲分為：真愛粉、墻頭粉、沉寂粉和僵尸粉四大類，以此區(qū)分對店鋪的不同價值。同時，不同粉絲也有著不同的運營策略。
舉例來說，真愛粉無論在人均購買的貨品數(shù)量，購買頻率，還是品類豐富度上，都遠高于其他類型的粉絲。除此之外，真愛粉、墻頭粉在店鋪的行為互動及內(nèi)容渠道上表現(xiàn)也更突出：無論是店鋪商品的瀏覽次數(shù)、收藏次數(shù)、加購次數(shù)、還是店鋪內(nèi)容渠道的接觸、閱讀信息量及豐富度，真愛粉的價值均大于墻頭粉，墻頭粉大于其他粉絲。因此，品牌需要吸納跟轉(zhuǎn)化高質(zhì)量粉絲、并及時調(diào)整與優(yōu)化粉絲構(gòu)成，維持粉絲結(jié)構(gòu)的健康度。
至于如何對粉絲人群展開策略運營？阿里媽媽如何助力服飾品牌行家在天貓雙11持續(xù)爆發(fā)？我們看下圖。
新方式：2019天貓雙11服飾行業(yè)營銷策略大圖
