開門見山直奔主題,為什么要賣廚房電器?因為當前正是銷售廚房電器的機會窗口,當前正是以燃氣灶、油煙機為核心的廚房電器在縣鄉(xiāng)等低階市場消費普及的增長周期。賣廚電,有前景,主要得益于城市化的持續(xù)推進和天然氣管網的鋪建延展。
家用電器涵蓋的產品類別繁多,在其中的大型家電產品內,主要包括電視機、洗衣機、冰箱、空調、熱水器、廚電等,這些也是居家生活的剛需電器。大型家電產品在中國的發(fā)展,不是所有類別在時間上同步普及于居民家庭,而是有著明顯的先后快慢之別且時間落差不小,電視機是居民家庭最先大致普及的主要家電產品類別,其后是洗衣機、冰箱,再后來是空調,熱水器,到現在,廚電的普及勢頭正健。
屬于家電產業(yè)后進品類的廚電,在電視機、冰箱、洗衣機等諸多類別產品的居民家庭保有量達至普及多年之后,終于成了家電產品大類中僅剩的具備廣闊銷售空間、良好增量預期的藍籌類別。因為居民對以燃氣灶、油煙機為核心的廚電有消費意愿且市場有增量空間,而這兩點并不是空氣凈化器、凈水機、洗碗機等產品在當前所都具備的,后三者雖有市場增量空間,但是居民對其的消費意愿遠不如對燃氣灶、油煙機剛性和清晰。
上表來自《中國報告網》的大范圍的調查數據固然有其參考價值,但是對特定時空環(huán)境中一個個具體的家電銷售門店而言,當地目前實際的消費進程才更具判斷指導性,因為特殊性總是重要于一般性,一般性不過是共有的特殊性。你所在的區(qū)域市場上,是不是賣廚電的門店變的多了起來?是不是賣廚電比起其他家電品類相對容易賺到錢?如果都是,這就是你要賣廚電的理由。油菜收后小麥黃,行業(yè)的發(fā)展有其節(jié)奏,廚電的家庭普及進程不會駐足等你,在銷售廚電的機會周期里,如果不賣廚電而繼續(xù)主賣電視或是其他,那就是在犯方向性錯誤,要承擔巨大機會成本。
對于經銷商而言,賣廚電是當前家電行業(yè)中,尤其是在縣鄉(xiāng)等后發(fā)的低階市場上的最具確定性的機會點。雖然當前熱水器、空調也具備一定的增量空間,但是后二者的沖量勢能已經弱于廚電,廚電是賦能終端的最大動能品類,是家電銷售門店經營品類轉型的主選方向。
在廚電最具銷售前景的周期里,賣廚電就是在搶奪機會紅利,不賣廚電就需要被動地支付機會成本。
廚電三問之二:怎樣賣廚電?
在高階存量市場的廚電消費升級和低階增量市場的廚電消費普及進程里,廚電成為整個家電大產業(yè)中最具想象空間的子類別。與此同時,在制造廚電、經銷廚電的廠商群體中,近些年不斷有新面孔入局,已經幾至于不可勝數,致使廚電行業(yè)的競爭溫度持續(xù)攀升。
在廚電行業(yè)當前洗牌、換擋、整合的春秋戰(zhàn)國期,怎樣賣廚電?無疑是更具根本性的一個大問題。
賣廚電(具體包括油煙機、燃氣灶、消毒柜、集成灶等)和賣電視機、冰箱、洗衣機等有著區(qū)別,一則時代已經不同,廚電當前面對的消費者更有家電購買的經驗,不像家里購置第一臺家電產品譬如電視機時那樣懵懂,現在的消費者更有信息儲備和判斷能力;二則產品屬性不同,廚電是需要安裝、調試、定期清潔保養(yǎng)的重服務型的產品,所以銷售廚電必須依托于專業(yè)服務,脫離了專業(yè)服務的僅僅只是批發(fā)進貨轉零售出貨的“差價思維”,越是面對成熟的廚電消費市場就越是無銷售能力。
隨著廚電行業(yè)趨于成熟,產品同質化、價格透明化、渠道多元化,銷售廚電的利潤必然逐漸接近于銷售其他家電產品的平均利潤,此時想要仍舊抱持十多年前賣一臺太陽能熱水器賺取幾千元暴利的思維,成天悠閑打牌而不惜三年不開張、開張飽三年,投機性地利用個別消費者的信息不對稱蒙一把高價賣出一、兩臺,無疑是故步自封利重自傷。
在一個趨于成熟的行業(yè)里,賺取大致等于平均利潤的合理利潤,才是聰明之舉,才有良好未來。投機不是硬實力、真功夫,投機從來都是利短而害長的事情,并且會使人變得懶惰、蠢笨、膚淺。賣廚電,不能有暴利思維,因為廚電行業(yè)發(fā)展到現在已經沒有暴利思維的生存空間,除非你賣的是收藏級別的奢侈品牌廚電�？v使是奢侈品牌廚電,它的暴利也不是來自于利用消費者的信息不對稱,而是來自于品牌溢價、貴賓尊榮和高值的體系化服務。
賣廚電,憑借專業(yè)服務為消費者創(chuàng)造價值、實現增值,這樣賺取的銷售利潤才有其實際支撐,才不至于輕易被競爭對手打敗。這就是經銷商的真功夫,這種真功夫是想要賺一筆快錢就抽身的人,沒興趣練習也沒悟性練成的。
賣廚電,實質上賣的是經銷商所能提供給顧客的服務價值,而不僅僅是產品本身,因為同一型號的產品不止你一家在賣,但是你提供的服務如果真有獨到價值,例如燃氣灶打不著火你第一時間可以自己過去修好,而其他經銷商只能讓消費者打廠家服務熱線,這就拉開了你與別人的不同。真正建立用戶思維,具備服務技能,實現順暢溝通、快捷送貨、完好安裝、專業(yè)調試、到位保養(yǎng)、及時維修等,是賣廚電的核心能力,這種核心能力非雄厚資本、龐大倉儲、寬敞門店所能取代。
廚電三問之三:怎樣將廚電賣得比別人好?
經銷商面對門店客流稀疏的常態(tài)化窘境和后疫情時代消費修復性釋放的機遇,怎樣將廚電賣得比別人好?服務增值和動銷交互無疑是兩大抓手,能夠打破終端門店銷售的同質化與被動性。
當前的廚電銷售渠道呈現出三大特征,一個是前置化,即很大一部分需求,未經過以往的銷售渠道或者在到達銷售終端之前就被截流了,消費者購買廚電已經變得不是必須要去門店或登錄電商網站了;另一個是分散化,廚電的主力銷售渠道如大型KA、電商(含傳統電商、社交電商、直播電商)、品牌專賣店等的銷量正在被分流和弱化,出現了不少新生的非專職的銷售通路或銷售觸點,使得消費者購買產品隨時隨地均可達成;再一個是零售份額的式微走向,精裝房等工程市場的廚電銷售比重攀升,逐漸擠壓廚電零售大盤。
廚電銷售渠道前置化、分散化的特征,促使以往的線下實體銷售門店為了繼續(xù)發(fā)展就必須主動向外撒網,即在“動銷”和“服務”上做出創(chuàng)新、提升。實體門店恰好在物理距離上與消費者最近,是最有條件持續(xù)實現“動銷交互”與“服務增值”的渠道形式。
消費者之所以愿意在網絡經濟時代的多元選擇中選擇你的實體門店,一定是因為你的門店有著其他渠道、門店不能取代的特殊價值。如果不能通過“動銷”和“服務”形成用戶體驗的差異與優(yōu)勢,那么消費者也就感受不到你的門店之于其他門店、其他銷售渠道的價值點在哪里,你的門店則就可能沉沒在分散化、同質化的多元渠道網絡中。時代、產品和用戶需求都在不斷發(fā)展,如果你賺慣和沉溺于太陽能熱水器大躍進時代的快錢,賣廚電的方式沒有與時俱進,還是進貨、出樣、等客,而自己只會招呼閑雜在店里一邊打牌一邊哀嘆生意難做,連樣機上的灰塵都視而不見沒有擦拭的自覺,能怨誰呢。
賣廚電,必須充分認識到動銷和服務已經成為縣鄉(xiāng)實體銷售門店生存和發(fā)展的必要抓手,“得動銷者得市場,贏服務者贏用戶”。終端實體銷售門店必須由多年以前的零售堡壘逐漸轉為產品展示中心、品牌宣傳中心、動銷運營中心、工程運作中心、服務響應中心,門店的銷售觸角應探索向設計師、水電工、櫥柜商等的寬域延展和往地產設計、建設、裝修環(huán)節(jié)的開發(fā)商、工程商等的深度前置。
賣廚電,必須看到渠道變革、零售迭代將是一個長期的現象,同時消費者希望“便捷、可靠、優(yōu)惠地獲得精工品質和精湛服務”的需求也長期存在。實現精工品質更多地是廠家的責任,而兌現精湛服務則是經銷商的必要職責,這就要求門店的服務團隊和服務能力必須跟上。沒有服務意識、不愿做服務的經銷商,本質上不適合賣廚電,因為純粹的廚電產品轉運工和加價人對廚電行業(yè)的發(fā)展不僅沒有價值反而產生負價值,降低了行業(yè)效率、攤高了用戶成本。
在國家鼓勵“地攤經濟”的當前,本就屬于“動銷”題中之義的廚電地攤應該成為經銷商賺取銷量和聲量的常規(guī)動作,拱門帳篷搭起來、展架樣機豎起來、烹飪和演示搞起來,演銷車輛開起來。趕緊攤開你的廚電夢想吧,沒準兒就差這一把火,讓你的廚電賣得比別人更好。