今年夏天最火爆的綜藝是什么？由芒果TV制作的《乘風(fēng)破浪的姐姐》可謂獨(dú)占鰲頭。該檔節(jié)目聚集了30位30+的女明星，由她們重披戰(zhàn)袍參加組團(tuán)爭(zhēng)C位的拼殺。30位女明星的一舉一動(dòng)，不斷貢獻(xiàn)著營(yíng)銷話題，長(zhǎng)期霸占社交媒體熱搜榜。
與此同時(shí)，芒果TV母公司“芒果超媒”賺得盆滿缽滿，自6月12日首播以來(lái)截至6月24日，芒果超媒股票收盤價(jià)由6月11日的52.79元/股，上漲至62.90元/股，帶動(dòng)市值大漲近180億元。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》為什么能成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？除了上市公司股票市值大漲，“姐姐經(jīng)濟(jì)”還有什么正在挖掘的金礦？芒果超媒能否借勢(shì)改寫視頻平臺(tái)的市場(chǎng)格局？
1. 火爆背后的最大贏家爭(zhēng)是誰(shuí)？
相比其他互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)視頻大推青春偶像選秀節(jié)目，芒果TV不走尋常路推出了《乘風(fēng)破浪的姐姐》，邀請(qǐng)的女嘉賓均在30歲以上，最大的超過(guò)50歲，節(jié)目的規(guī)則是從30位姐姐中通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)角逐，選出5位姐姐組團(tuán)出道。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》于6月12日開(kāi)播，上線不足20分鐘網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量突破千萬(wàn)，截至6月26日，“乘風(fēng)破浪的姐姐”微博話題閱讀量超過(guò)166億，而芒果TV官網(wǎng)顯示，節(jié)目總播放量已突破11億次。
這一現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品最大的贏家，自然是芒果TV及其背后的A股公司——芒果超媒。據(jù)開(kāi)源證券研報(bào)報(bào)顯，樂(lè)觀預(yù)計(jì)《乘風(fēng)破浪的姐姐》贊助廣告收入或高達(dá)5.46億元。
牛牛觀察注意到，首期節(jié)目至少出現(xiàn)了13個(gè)品牌廣告，覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，植入形式多元，除了梵蜜琳和金典有單獨(dú)的小劇場(chǎng)廣告外，其他品牌通過(guò)口播、花字、產(chǎn)品品牌露出的形式出現(xiàn)。廣告收入之外，《乘風(fēng)破浪的姐姐》推動(dòng)了芒果TV付費(fèi)會(huì)員、用戶活躍度的有效提升。
盡管存在被詬病的瑕疵，但無(wú)論如何節(jié)目熱度超出預(yù)期，這為芒果TV后續(xù)的收入增長(zhǎng)創(chuàng)造了更大的想象空間。乘著當(dāng)下最火的直播帶貨商業(yè)模式，6月19日，芒果TV聯(lián)合短視頻平臺(tái)抖音達(dá)成合作，由李宇春為《乘風(fēng)破浪的姐姐》創(chuàng)作的主題曲《無(wú)價(jià)之姐》，一經(jīng)上線迅速走紅抖音平臺(tái)。6月26日晚上，芒果TV好物開(kāi)啟第一場(chǎng)直播帶貨，由黃曉明和丁當(dāng)、吳昕、海陸組成第一支帶貨小隊(duì)，將近4小時(shí)的直播時(shí)間里帶貨28件商品，可謂是直播帶貨的小試牛刀。
2. “姐姐市場(chǎng)”需求呼聲已久
這些亮眼的數(shù)據(jù)，撬動(dòng)了資本市場(chǎng)的節(jié)目紅利，證明了“姐姐經(jīng)濟(jì)”這一待挖掘的金礦存在。事實(shí)上，近幾年來(lái)，關(guān)于“姐姐”的呼聲持續(xù)高漲，《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目大火，是天時(shí)地利人和的結(jié)果。
青春選秀類綜藝節(jié)目經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)拓展，已漸漸引起大眾審美疲勞，近年來(lái)各大平臺(tái)鉚足全力打造自己的選秀綜藝，如最近幾年最火的青春有你、創(chuàng)造營(yíng)等，在資本跑馬圈地的同時(shí)滋生一系列亂象，“顏值”經(jīng)濟(jì)越發(fā)往“畸形化”發(fā)展，流量與能力難成正比。在這種環(huán)境中，受眾對(duì)選秀節(jié)目的精神需求越發(fā)提升。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》應(yīng)運(yùn)而生，創(chuàng)新性地將早已出道成名的、甚至部分大眾認(rèn)知中略顯“過(guò)氣”的女藝人集合起來(lái)，通過(guò)競(jìng)賽的形式PK，每位女藝人自帶流量和話題，這樣便極大地吸引了觀眾眼球。
從社會(huì)大眾心理學(xué)層面來(lái)說(shuō)，年齡焦慮是近年來(lái)普遍面臨的問(wèn)題，通過(guò)一檔節(jié)目反叛青春逝去、年華老去，強(qiáng)調(diào)并關(guān)注30+女性群體，能夠觸發(fā)各個(gè)職業(yè)的女性群體，引起強(qiáng)大的共鳴。
3. 芒果TV能否躋身視頻第一梯隊(duì)？
《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播，使芒果TV在視頻平臺(tái)這一賽道上奔跑注入了加速器。一直以來(lái)，以“愛(ài)優(yōu)騰”——百度旗下的愛(ài)奇藝、阿里巴巴生態(tài)的優(yōu)酷視頻、和騰訊的“親兒子”騰訊視頻三足鼎立的市場(chǎng)格局穩(wěn)固，排名第四的芒果TV在用戶規(guī)模、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容量等方面還存在一定的差距。
就會(huì)員規(guī)模來(lái)說(shuō)，2019年愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量突破1億，騰訊視頻也達(dá)到9600萬(wàn)，而芒果TV據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)稱會(huì)員數(shù)不足2000萬(wàn)。當(dāng)然，今年《乘風(fēng)破浪的姐姐》等爆款節(jié)目無(wú)疑將使這一數(shù)字再提升。
需要指出的是，“愛(ài)優(yōu)騰”的三強(qiáng)格局近期終于迎來(lái)變數(shù)。越來(lái)越“出圈”的B站市值首度超過(guò)了愛(ài)奇藝，愛(ài)奇藝傳出賣身給騰訊的消息，盡管官方不予置評(píng)，但資本的并購(gòu)運(yùn)作或許已在進(jìn)行中。未來(lái)一家獨(dú)大的局面，或許將給視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)再添壓力。芒果TV此番借“姐姐經(jīng)濟(jì)”大火一把，但要躋身視頻第一梯隊(duì)或許仍需很長(zhǎng)一段路。