7月17日，鐘薛高天貓超級品牌日。
這是鐘薛高第一次與天貓超級品牌日合作，它也是第一個(gè)登上天貓超級品牌日的冰品品牌。
據(jù)悉，此次鐘薛高天貓超級品牌日銷售額達(dá)成全年top1，超今年618和去年雙11。
01. 從網(wǎng)紅品牌到消費(fèi)者品牌
咨詢公司凱度消費(fèi)者指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)宣告：疫情之下，冰淇淋成了緩解焦慮的方式。
2020年春節(jié)期間，冰淇淋的銷售占到家消費(fèi)37%。出門困難在家肥宅的幾個(gè)月，在家吃冰淇淋成了一種增長迅速的現(xiàn)象和趨勢。而囤冰淇淋的樂趣一旦開始，根本停不下來。
鐘薛高，就是這一家庭式倉儲消費(fèi)下的先驅(qū)者，搶先占據(jù)了這一細(xì)分藍(lán)海市場的消費(fèi)者心智。作為網(wǎng)紅品牌誕生的鐘薛高，憑借著做中國品牌的品牌定位、獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢、新奇高顏的產(chǎn)品屬性，以及想法和創(chuàng)造力，在全網(wǎng)掀起了一陣又一陣屬于冰淇淋熱潮。
鐘薛高在今天的出名，很容易就讓人忘記這個(gè)年輕的品牌今年僅僅兩歲。
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛在提及建立品牌初衷時(shí)說道：“人們，尤其是年輕人對于冰淇淋的看法和需求，在近些年早已發(fā)生了改變。冰淇淋不再是一個(gè)消暑解渴的功能性食物，而是一種具有甜品屬性的享受，休閑的食物，是一種符合當(dāng)代年輕人生活方式的體現(xiàn)。但是很可惜的是，在那個(gè)時(shí)候，冰品行業(yè)是滯后于用戶的。”
消費(fèi)者在更迭，消費(fèi)行為在改變，消費(fèi)觀念在迭代。這些外在大環(huán)境和場景條件的變化，勢必會給傳統(tǒng)的老市場、老品類帶來新的細(xì)分方向和新的機(jī)會。這樣的時(shí)代背景下，鐘薛高如一匹黑馬，以“高品質(zhì)產(chǎn)品+高顏值屬性+高營銷手段”的集成，迅速打入了年輕群體里。
而隨著消費(fèi)市場的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)檢測和分析的功能愈發(fā)強(qiáng)大，消費(fèi)者群體出現(xiàn)了大規(guī)模的圈層化，消費(fèi)人群依據(jù)收入、年齡、地域、審美等不同的屬性，愈發(fā)得到細(xì)分。在數(shù)字化賦能下，品牌可以根據(jù)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者群體，制定更為個(gè)性化的營銷，和更具針對性的傳播策略，從而更為貼近目標(biāo)群體，帶給他們更為真切和引發(fā)共鳴的情感聯(lián)結(jié)。
看遍營銷套路的這一屆年輕消費(fèi)者們愈發(fā)精明，生存的環(huán)境也愈發(fā)復(fù)雜。“You are what you buy”這句話，在如今的社交語境中，不是隨意說說而已。購買場景和購買動(dòng)機(jī)，在逐漸演變，物質(zhì)上的簡單需求，也愈發(fā)向精神需求轉(zhuǎn)變。
網(wǎng)生下的品牌離消費(fèi)者很近，能夠有多點(diǎn)多渠道的方式去持續(xù)與消費(fèi)者形成觸點(diǎn)。但極短的鏈路對品牌采用的溝通方式的要求也更高。品牌要能說人話，要有溫度，要能讓消費(fèi)者找到共鳴，要能與用戶建立不只買賣上，更是情感上的鏈接與正向關(guān)系。
這是品牌做調(diào)性、做人格化的原因和時(shí)代下消費(fèi)者的隱性要求。
鐘薛高一直走在這條路上。它在創(chuàng)造更多的極致功能，不斷地講述新的故事，希望與消費(fèi)者建立更為親密的關(guān)系，從品牌力上得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能夠一路同行走得更遠(yuǎn)。
“我們覺得超品日是王冠上的一個(gè)明珠。”
而在林盛看來，鐘薛高要走得更遠(yuǎn)，甚至有朝一日成長為超級品牌，不在于銷量，也不在于體量，而是能在用戶生活里創(chuàng)造愉悅和不可或缺的記憶。而天貓超級品牌日，在鐘薛高從網(wǎng)紅品牌成長為消費(fèi)者品牌的過程里，是一個(gè)極大且難得的助力與推手。
天貓超級品牌日通過提供給品牌這樣一個(gè)“充滿儀式感”的營銷和活動(dòng)，讓品牌得以在大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意營銷的驅(qū)動(dòng)下，利用線上線下和平臺所給予的全部資源做一次品牌活動(dòng)，在消費(fèi)者終端刻下品牌印記，并以自身的優(yōu)勢屬性，對品牌進(jìn)行強(qiáng)賦能，為鐘薛高提供了“人群、產(chǎn)品，和品牌匹配的聯(lián)結(jié)”。
“絕大多數(shù)參加天貓超級品牌日的，都是如雷貫耳的，赫赫有名的品牌，甚至有些可能活了大幾十年，一百年。鐘薛高可以站在這個(gè)地方，是告訴消費(fèi)者們，我們也在朝著做品牌這個(gè)方向努力。我覺得這是最核心的東西。”
02.“一片鐘薛高，陪你發(fā)會呆”
而這次的鐘薛高天貓超級品牌日，通過創(chuàng)意主題的落地，多平臺多渠道的互聯(lián)，和線上線下的營銷閉環(huán)流量引導(dǎo)，多維度多場景地觸達(dá)到了更為廣泛的消費(fèi)者群體，不僅擴(kuò)大了鐘薛高天貓超級品牌日的聲量和討論熱度，亦在年輕人心里再次留下濃墨重彩的一筆，搶占了消費(fèi)者的注意力與品牌印象。
創(chuàng)意主題“發(fā)呆”
這次品牌將鐘薛高天貓超級品牌日的營銷主題，定為了“發(fā)呆”。這個(gè)創(chuàng)意不可謂不妙。
主打高端市場的鐘薛高的用戶，大部分都是都市里過著快節(jié)奏生活，整日忙碌在工作、加班、趕路、應(yīng)付許許多多問題的快餐文化中。而一根小小的雪糕，從這樣的大背景下去看，好像并不能為這樣的用戶帶來些什么。它既不能解決升職加薪的人生問題，也不能做戀愛脫單的情感導(dǎo)師，更不能說，吃了這么一根雪糕，人生瞬間得到如何的升華。
而是也許在特別忙，特別累，想犒勞一下自己的時(shí)候，就想到這么一根雪糕，讓自己甜蜜幾秒或者享受幾秒。
鐘薛高希望在這個(gè)語境下，強(qiáng)調(diào)它作為簡簡單單一根雪糕的本分與真正能為用戶帶來的感官體驗(yàn)和情感上的慰藉，針對這個(gè)洞察，品牌細(xì)化提煉出了“一片鐘薛高陪你發(fā)會兒呆”的主題Slogan，進(jìn)行品牌理念的傳遞。
而這個(gè)“發(fā)呆”idea的呈現(xiàn)，在品牌的全新詮釋下，也與往常的理解不太一致，背后隱藏了品牌別致的年輕人洞察。
跑步是單純的為了健身嗎？
不一定，也許只是喜歡上了越跑越放松，仿佛達(dá)到了一種奇妙境界的感覺。這可以是發(fā)呆。
刷手機(jī)是單純看內(nèi)容的嗎？
不一定，也許只是重復(fù)著一個(gè)機(jī)械化的動(dòng)作，而腦袋呈現(xiàn)的是一個(gè)放空的狀態(tài)。這也可以是發(fā)呆。
去夜店是單純?yōu)榱松缃粏幔?/strong>
可能也不一定，享受的，反而是在這樣嘈雜的情境下，隨著音樂律動(dòng)的宣泄和啥都不想的純粹。
這樣的洞察中，品牌發(fā)現(xiàn)，在不同的社會條件下，發(fā)呆的表現(xiàn)其實(shí)是在不斷演變的。抓住這一洞察，品牌將“發(fā)呆”這樣一個(gè)靜態(tài)的概念，展現(xiàn)為了三個(gè)不同場景下“動(dòng)態(tài)”的創(chuàng)新，并以“想怎么發(fā)，就怎么呆”為口號，詮釋“一片鐘薛高陪你發(fā)會兒呆”的營銷主題，新鮮的切入點(diǎn)和反差的內(nèi)容呈現(xiàn)，抓人眼球。
鐘薛高限量發(fā)呆包
圍繞“發(fā)呆”主題，鐘薛高推出了內(nèi)含各種發(fā)呆神器的“鐘薛高限量發(fā)呆包”。
先是借勢擺攤經(jīng)濟(jì)的火熱，提出“只送不賣”的重要信息，吸引感興趣的潛在消費(fèi)者關(guān)注；隨即，品牌特意拍攝了一支官方非正經(jīng)使用指南，將發(fā)呆態(tài)度演繹到極致；為擴(kuò)大“發(fā)呆”的觸及人群，品牌聯(lián)合各領(lǐng)域KOL共同解鎖了發(fā)呆態(tài)度，還借勢時(shí)下熱播的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，邀請李斯丹妮開包進(jìn)行線上種草；最后，品牌在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，為發(fā)呆話題造勢，多渠道增強(qiáng)聲量與消費(fèi)者覆蓋面。
線下門店聯(lián)動(dòng)&線下超級發(fā)呆屋
線上發(fā)力之外，線下聯(lián)動(dòng)必不可少。
消費(fèi)者在線下門店參與#想怎么發(fā)呆就怎么發(fā)呆#活動(dòng)，即可免費(fèi)體驗(yàn)”清煮箬葉雪糕”一片的門店體驗(yàn)外，品牌還在杭州親橙里特地打造了一所線下超級發(fā)呆屋，邀請阿里員工參與“發(fā)呆”挑戰(zhàn)，或坐或躺，或擼貓或臨摹，將與天貓的聯(lián)合從線上真切延展到了線下。
配合此次發(fā)呆包新品組合，官方微博搭配視頻發(fā)起話題#想怎么發(fā)就怎么呆#，聯(lián)合KOL，激發(fā)用戶一起解鎖發(fā)呆態(tài)度，達(dá)到和用戶共創(chuàng)內(nèi)容，自發(fā)傳播新品活動(dòng)的營銷效果。
定制版發(fā)呆貓頭蛋糕
在鐘薛高的品牌跨界中，定制款總是必不可少的一項(xiàng)元素，鐘薛高天貓超級品牌日也不例外。萌翻的貓頭雪糕，顏值+萌值的雙重沖擊，令人高呼“awsl”，并欲罷不能。
配合此次發(fā)呆包新品組合，官方微博搭配視頻發(fā)起話題#想怎么發(fā)就怎么呆#，聯(lián)合KOL，激發(fā)用戶一起解鎖發(fā)呆態(tài)度，達(dá)到和用戶共創(chuàng)內(nèi)容，自發(fā)傳播新品活動(dòng)的營銷效果。
03.超級品牌的磨刀石
其實(shí)直到天貓超級品牌日上線前一周，鐘薛高內(nèi)部還在改方案，將營銷主題從“浪費(fèi)一片鐘薛高”臨時(shí)改到了“一片鐘薛高陪你發(fā)會兒呆”。執(zhí)行時(shí)間生生砍掉一半，落地執(zhí)行的項(xiàng)目撤回重做。一直到7月3日鐘薛高天貓超級品牌日的預(yù)熱上線，都還在不斷進(jìn)行物料的修改和調(diào)整。
林盛把天貓超級品牌日形容成一塊磨刀石：“我覺得特別難得，我們很久都沒有經(jīng)過這樣的磨煉了。”
每一次天貓超級品牌日背后，天貓與品牌磨合與錘煉中那些不為人知的艱辛和磨礪，由此可見一斑。鐘薛高將第一次天貓超級品牌日當(dāng)做是與消費(fèi)者正式溝通“品牌”身份的契機(jī)，展現(xiàn)品牌人格化的一面；而天貓超級品牌日也與品牌站在一起，從全局出發(fā)，通過平臺數(shù)字化和大數(shù)據(jù)的賦能，為品牌思考最優(yōu)策略和組合拳，持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大品牌的影響力，發(fā)揮長尾效應(yīng)，做長線的回收。
這也是天貓超級品牌日在扶持新品牌上所做的一個(gè)特別具象的落地動(dòng)作。
冰品品牌第一次登上天貓超級品牌日的舞臺，其背后是天貓大數(shù)據(jù)、市場研究和人群分析的趨勢所向；亦展現(xiàn)了天貓超級品牌日在給予品牌平臺資源，幫助品牌更好地打造私域流量，與消費(fèi)者進(jìn)行親密溝通上的助力和賦能。
04.寫在最后
我們可能會說：“2020年7月17日的鐘薛高超級品牌日是鐘薛高在整個(gè)淘系里的一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和里程碑。 ”
但林盛認(rèn)為，也許直到十年后回看，這句驕傲的話語才有出口的資本。
“如果一個(gè)東西，它消失的時(shí)候會讓你感到悵然若失，我認(rèn)為可能這就是品牌。當(dāng)一個(gè)品牌有資格陪著用戶走上十年，二十年，三十年，直至變成一代又一代人的經(jīng)典回憶。這也許才是超級品牌的最佳詮釋。”
當(dāng)下的鐘薛高依然極為年輕，它在品牌構(gòu)建上仍有漫長的前路有待摸索。
但顯而易見，這一次天貓超級品牌日在數(shù)字化、大數(shù)據(jù)與私域流量留存上的賦能，對鐘薛高做品牌人格化探索的前路，開了一個(gè)很好的頭。