“一年半時間，參與拼多多‘新品牌計劃’定制研發(fā)的企業(yè)已經(jīng)超過1500家，累計推出定制化產(chǎn)品達(dá)4000多款，訂單量突破4.6億單，今年三季度日均定制化商品銷售量超過200萬單”，疫情凸顯雙循環(huán)發(fā)展必要性，伴隨用戶高速增長及與產(chǎn)業(yè)帶合作深入，拼多多“新品牌計劃”已成中國制造產(chǎn)業(yè)帶升級轉(zhuǎn)型重要推手。
為助力制造業(yè)加快形成內(nèi)循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，10月22日，拼多多宣布全面升級2018年底啟動的“新品牌計劃”。
升級后的“新品牌計劃”將在四個方面加大力度扶持新品牌。
第一，扶持目標(biāo)加大：2021年-2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億銷售額；
第二，合作伙伴擴(kuò)容：從頭部代工企業(yè)為主，擴(kuò)展到為全中國優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)服務(wù)，數(shù)量從1000家提升至5000家；
第三，更大資源投入：百億補(bǔ)貼、秒拼事業(yè)群等拼多多強(qiáng)勢資源加入“扶持資源包”，為企業(yè)提供定制化品牌推廣方案；
第四，合作模式創(chuàng)新：從幫助代工企業(yè)孵化自主品牌，升級為代工企業(yè)自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。
▲拼多多副總裁陳秋介紹“新品牌計劃2.0”（攝影：安舜）
拼多多副總裁陳秋表示，本次“新品牌計劃”升級，目的是為了進(jìn)一步發(fā)揮平臺全域消費者、消費大數(shù)據(jù)、技術(shù)優(yōu)勢，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)各界力量，支持更大范圍中國制造企業(yè)“擁抱新消費，打造新品牌，實現(xiàn)新智造”，助推中國經(jīng)濟(jì)新發(fā)展格局的形成。
知名學(xué)者、伯凡時間創(chuàng)始人吳伯凡將拼多多“新品牌計劃”比喻為“超大規(guī)模虛擬制造商”，所提供的服務(wù)能大幅降低制造業(yè)企業(yè)打造自主品牌的成本和門檻，為制造業(yè)企業(yè)提供打造自主品牌的捷徑，助推國產(chǎn)化浪潮。
“企業(yè)品牌的塑造、商譽(yù)的提高，有利于拉動上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，形成以企業(yè)品牌為核心的產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動產(chǎn)業(yè)帶的形成和提升”，長期關(guān)注新品牌計劃的中國社科院研究員張春宇認(rèn)為，升級后的“新品牌計劃”從帶動單一企業(yè)，轉(zhuǎn)變到帶動整體產(chǎn)業(yè)帶和區(qū)域經(jīng)濟(jì)。
新品牌計劃擴(kuò)容：將聚焦中國企業(yè)的品牌塑造需求
2018年底，拼多多在全行業(yè)率先推出了“新品牌計劃”，聚焦中國中小微制造企業(yè)成長，為企業(yè)提供研發(fā)建議、大數(shù)據(jù)支持和流量傾斜，幫助中小企業(yè)以最低成本對接平臺消費者真實需求，培育新品牌。一年半的時間內(nèi)，拼多多平臺已涌現(xiàn)出貝嬰爽、凱琴、家衛(wèi)士、三禾等多個年銷售額過億的優(yōu)質(zhì)代工廠自主品牌。
“‘新品牌計劃’啟動以來，拼多多收到了數(shù)萬家制造企業(yè)遞交的申請，其中有很多不是品牌代工廠，但具備優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，還有一些已經(jīng)有了創(chuàng)新品牌探索”，陳秋透露，品牌是中國制造企業(yè)共同面臨的問題，過去一年多，尤其是疫情導(dǎo)致大量企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場后，拼多多與多個產(chǎn)業(yè)帶、企業(yè)合作試點探索更多品牌扶持模式，如今已卓有成效。
▲貝嬰爽董事長艾春元（左一），伯凡時間創(chuàng)始人吳伯凡（左二），南方生活創(chuàng)始人林燊（右三），蓓麗新品牌計劃負(fù)責(zé)人李進(jìn)（左三），金輝刀剪副總經(jīng)理鐘嘉良（右一），凱琴總經(jīng)理劉穗（右二）在活動上分享品牌建設(shè)相關(guān)經(jīng)驗。（攝影：安舜）
南通疊石橋是中國甚至全世界最大的家紡產(chǎn)業(yè)集群地，在產(chǎn)業(yè)帶調(diào)研近一年后，南方生活創(chuàng)始人林燊發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)帶有非常成熟的工廠、成熟的電商賣貨團(tuán)隊，但大家都缺品牌。他開始思考，既然做品牌這么貴，為什么不能讓產(chǎn)業(yè)帶商家“拼單”做一個品牌呢？這個想法得到了拼多多團(tuán)隊的支持，平臺提供流量傾斜，林燊帶隊整合產(chǎn)業(yè)帶資源，“南方生活”品牌就此誕生。
南方生活上線后，產(chǎn)業(yè)帶工廠“螞蟻成軍”，4個月就一起把銷量做到了4500萬元，成為拼多多歷史上首個月環(huán)比保持200%增長的品牌。“拼多多性價比的規(guī)則讓產(chǎn)業(yè)帶工廠自帶優(yōu)勢，爆款運(yùn)營的邏輯也契合工廠生產(chǎn)邏輯，賣出幾個‘10萬+’爆款后，疊石橋最大的幾個工廠都在跟我們談”，林燊表示，今年南方生活的銷售目標(biāo)是破6億元。
▲南方生活整合產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢工廠、電商運(yùn)營企業(yè)，持續(xù)為消費者提供性價比商品。（攝影：里予）
在廣東陽江，雙立人、WMF等世界頂級廚具品牌的生產(chǎn)商金輝刀剪，在嘗試自主品牌折戟后，選擇收購了剪刀行業(yè)著名IP“王麻子”。雖然“南有張小泉，北有王麻子”，剛剛接手品牌的副總經(jīng)理鐘嘉良，很快發(fā)現(xiàn)僅有認(rèn)知度還不夠。
今年，在拼多多運(yùn)營團(tuán)隊支持下，基于國內(nèi)消費者需求，金輝刀剪研發(fā)了一款“王麻子”砍切兩用菜刀，用國際大牌的材質(zhì)，功能更多，且價格只有前者的四分之一。這把刀幫助金輝刀剪劈開了內(nèi)銷市場，也刷新了消費者對“王麻子”的記憶。目前，僅拼多多上的“王麻子”相關(guān)刀剪銷售額就近5000萬元。
與“王麻子”有著同樣神奇經(jīng)歷的還有上海老字號化妝品品牌“蓓麗”。蓓麗在上世紀(jì)七八十年代曾是上海名媛標(biāo)配。不過隨著時代變遷，逐漸淡出人們的視野。今年5月開始，拼多多與蓓麗團(tuán)隊合作，借助平臺大數(shù)據(jù)復(fù)活老字號，樹立新品牌。
“這是公司歷史上第一個反向定制項目，它的數(shù)據(jù)和分析主要來自一個電商平臺，這是從未有過的事情”，蓓麗方面項目負(fù)責(zé)人說。項目集聚了近百名拼多多數(shù)據(jù)團(tuán)隊成員和專家的智慧。基于分布式AI技術(shù)，團(tuán)隊成員將每日海量訂單的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品洞察。隨后，新品牌實驗室專家團(tuán)隊根據(jù)產(chǎn)品洞察進(jìn)行具象轉(zhuǎn)化，最終生成產(chǎn)品的選品、功能、及定價策略。
經(jīng)過雙方碰撞，蓓麗首批產(chǎn)品確定為潔面乳、面霜和精華水3樣產(chǎn)品，并在強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水功能的基調(diào)上，盡量融入玻尿酸、多肽、煙酰胺等平臺大熱的化妝品元素。目前蓓麗已經(jīng)上線拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道，并在短時間內(nèi)完成了銷售冷啟動。
“知名品牌子品牌打造、產(chǎn)業(yè)帶新銳品牌扶持、國貨老品牌再造，加上此前的代工企業(yè)自主品牌培育，新品牌計劃跑通了中國主流制造企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶常見場景的品牌塑造流程。品牌是整個中國制造的需要，現(xiàn)在是時候也有條件將這些模式推廣到更多場景”，陳秋說。
產(chǎn)業(yè)帶破壁：中國制造到中國品牌
從前店后廠作坊到歐美大牌代工、出口免檢，中國制造業(yè)在很多領(lǐng)域已經(jīng)做到世界一流，但品牌上仍存在短板。對利潤以毛計的工廠來說，傳統(tǒng)品牌請代言人、大規(guī)模廣告投放的模式，是不可承受之重。
另一方面，由于品牌的缺失，中國消費者難以享受到中國制造的紅利。
知名學(xué)者、伯凡時間創(chuàng)始人吳伯凡認(rèn)為，中國社會已經(jīng)形成了一股力量巨大的“經(jīng)濟(jì)適用潮”。他表示，雙循環(huán)背景下，這個時代很多消費品牌，包括整個新國潮、新品牌，都進(jìn)入了一個共同語境，“好的生活并不太貴”。
▲知名學(xué)者、伯凡時間創(chuàng)始人吳伯凡表示，雙循環(huán)背景下，消費者更喜歡“好的生活并不太貴”。（攝影：安舜）
貝嬰爽紙尿褲位于湖南寧鄉(xiāng)的工廠，每天來往十幾輛大型貨車發(fā)貨，每輛可以裝下上千包紙尿褲。據(jù)介紹，寧鄉(xiāng)郵政EMS的快遞有40%來自貝嬰爽。而2年以前，貝嬰爽母公司湖南潔韻還未接觸過電商。
家電制造商新寶股份自主品牌“凱琴”也在短時間內(nèi)爆發(fā)。新寶股份是伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際品牌的生產(chǎn)商。過去幾年新寶股份試水自主品牌，推進(jìn)不及預(yù)期。
凱琴加入新品牌計劃后，拼多多團(tuán)隊駐場調(diào)研，建議凱琴在原有技術(shù)基礎(chǔ)上推出89元的電餅鐺、49元的絞肉機(jī)、35元的攪拌器等高性價比產(chǎn)品，產(chǎn)品上線后很快賣爆。電餅鐺銷量近18萬件，絞肉機(jī)銷量超過10萬件。
貝嬰爽、凱琴是新品牌計劃推動產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢代工廠發(fā)展自主品牌的典型案例。在湖南潔韻董事長艾春元看來，這只是“萬里長征第一步”。艾春元曾分享過一個親身經(jīng)歷的故事，家住上海的外甥生了小孩，作為舅舅，艾春元好心寄了一箱紙尿褲，但因為是國產(chǎn)，這箱紙尿褲一直被束之高閣，直到外甥家有次進(jìn)口品牌的紙尿褲沒了，才想到用貝嬰爽的紙尿褲試試，沒想到效果比國外的要好。
后來外甥給艾春元打電話道歉，艾春元也暗下決心，要做好貝嬰爽，做好品牌，“工藝、質(zhì)量跟進(jìn)口差不多，甚至比進(jìn)口還好，價格也便宜，不信我們打不過”。
在吳伯凡看來，這其實是一個時間階段的問題，“英國制造、美國制造、德國制造、日本制造都是這樣過來的”。在他看來，如今學(xué)藝多年的中國制造品牌正處于空前的紅利期。中國品牌也將基于當(dāng)前政策、技術(shù)及消費市場等方面紅利，通過不斷探索反向定制，最大深度和廣度地滿足消費者“意中有、語中無”的需求。