完美日記的母公司——逸仙電商要去美股上市了。
日前，逸仙電商向美國(guó)證券交易委員會(huì)公開(kāi)遞交招股書(shū)，擬在紐交所上市。如果順利IPO，逸仙電商有望成為首個(gè)在美股上市的中國(guó)美妝公司。
截至目前，逸仙電商已經(jīng)完成了五輪融資，估值超過(guò)40億美元。那么，逸仙電商的“護(hù)城河”如何？未來(lái)的發(fā)展前景如何？若成功上市之后，市場(chǎng)最后又會(huì)給出多高的估值？
1. 爆發(fā)式增長(zhǎng)的年輕公司
逸仙電商創(chuàng)立于2016年，2017年4月，推出首個(gè)美妝品牌——完美日記（Perfect Diary），提供“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感”的產(chǎn)品，讓人人都可輕松變美，打造屬于中國(guó)的新時(shí)尚美妝品牌。2013年推出小奧汀品牌。2020年6月，發(fā)布完子心選（Abby’s Choice）品牌。2020年11月，正式收購(gòu)法國(guó)Pierre Fabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic。
從成立至今，在短短的4年時(shí)間中，逸仙電商進(jìn)入爆發(fā)式的增長(zhǎng)。在2019年和今年前三季度，完美日記、小奧汀、完子心選三個(gè)品牌分別為2340萬(wàn)和2350萬(wàn)DTC客戶提供了服務(wù)，分別比2018年的700萬(wàn)和2019前三季度的1570萬(wàn)增加了236.3%和50.0%。
根據(jù)中投的報(bào)告，逸仙電商的總銷售額從2018年的7.577億元增長(zhǎng)到2019年的35億元，增長(zhǎng)率為363.7%，約是同期中國(guó)美容行業(yè)零售總額增長(zhǎng)速度的30倍。今年前三季度，其總銷售額從22億元增長(zhǎng)到38億元，增速達(dá)到了70.2%，大約是中國(guó)美容行業(yè)零售銷售額增長(zhǎng)速度的16倍。
值得一提的是，在2019年和今年前三季度，逸仙電商96.7%和91.3%的總銷售額分別來(lái)自在線渠道。截至今年9月30日，在天貓彩妝品牌的GMV中，只有完美日記實(shí)現(xiàn)了1億元以上。根據(jù)中投公司的報(bào)告，逸仙電商2019年在天貓的眼影、睫毛膏和唇彩類中占總GMV的第一位。
與此同時(shí)，完美日記的線下擴(kuò)張也駛?cè)肟燔嚨馈?019年1月，完美日記在廣州開(kāi)出第1家線下門(mén)店，2019年8月在成都開(kāi)出首家概念店，這家店是全國(guó)最大的單品彩妝線下店，面積超過(guò)1000平方米。2020年9月，完美日記在深圳開(kāi)出第200家門(mén)店，提前完成2020年的開(kāi)店目標(biāo)。
2. 今年前三季度由盈轉(zhuǎn)虧
雖然通過(guò)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，逸仙電商迅速成長(zhǎng)為細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)，但是，這頭獨(dú)角獸依然面臨不少成長(zhǎng)中的煩惱。
首先，在發(fā)行前業(yè)績(jī)出現(xiàn)了虧損，并且是由盈轉(zhuǎn)虧。
2019年，逸仙電商凈利潤(rùn)超過(guò)7500萬(wàn)元，加上股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用的（Non-GAAP ）凈利潤(rùn)為1.5億元。
不過(guò)，今年前三季度，因受疫情及消費(fèi)環(huán)境的負(fù)面影響以及公司對(duì)品牌建設(shè)的持續(xù)投入，逸仙電商由盈轉(zhuǎn)虧，出現(xiàn)了虧損，虧損額為11.572億元，調(diào)整后的凈虧損（Non-GAAP Net Loss）為5億元。
值得關(guān)注的是，由于消費(fèi)者信心和購(gòu)買活動(dòng)整體疲軟，逸仙電商的銷售額和凈收入總額在2020年前三季度的增長(zhǎng)低于預(yù)期。
第三，在營(yíng)收快速增長(zhǎng)的同時(shí)，逸仙電商的銷售費(fèi)用不僅絕對(duì)數(shù)急劇增長(zhǎng)，更加令人擔(dān)憂的是，在凈收入中的占比也是大幅提升。
根據(jù)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用占凈收入總額的百分比在2018年為48.7％，2019年為41.3%，今年前三季度則提升至62.2%。這讓人不免擔(dān)憂：原來(lái)大幅的銷售增長(zhǎng)很大程度上是靠砸錢(qián)得來(lái)的。
3. 到底給多少估值合適？
截至目前，逸仙電商已經(jīng)完成了五輪融資，分別是2016年天使輪、2018年由高瓴資本投資的A輪、2019年由高瓴資本等投資進(jìn)行戰(zhàn)略投資、2020年4月由老虎環(huán)球資金等投資1億美元的戰(zhàn)略投資，以及由華平投資、凱雷投資等完成的1.4億美元的融資。
5輪投資完成之后，逸仙電商的估值已經(jīng)超過(guò)40億美元。從大家都要有錢(qián)賺的立場(chǎng)出發(fā)，那么此次逸仙電商IPO的估值大概率會(huì)在40億美元的基礎(chǔ)上，給最后一輪參與的投資者盈利空間。
那么，到底多少估值合適呢？
從逸仙電商所處的美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，依然處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的景氣區(qū)間。2019年，中國(guó)擁有全球最大的美容市場(chǎng)，零售額為388億美元。根據(jù)中投公司的報(bào)告，2019年至2025年期間，中國(guó)美容市場(chǎng)預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)299億美元，占同期全球美容市場(chǎng)總增長(zhǎng)的近60%�？焖僭鲩L(zhǎng)的市場(chǎng)給逸仙電商帶來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。
從逸仙電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，根據(jù)招股書(shū)的描述，逸仙電商建立了一個(gè)核心平臺(tái)，其顛覆性的數(shù)字本地DTC業(yè)務(wù)模式，使它們能夠直接與客戶接觸，并收集他們的行為和偏好的數(shù)據(jù)，擾亂傳統(tǒng)美容行業(yè)價(jià)值鏈的每一個(gè)部分，這能夠縮短產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，提高營(yíng)銷策略的效益，吸引了大量忠誠(chéng)的客戶群。
不過(guò)，有資深人士指出，逸仙電商的最大短板在于科技研發(fā)投入不足。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2020年前三季度，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為2317.9萬(wàn)元、4090.2萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)778%和319%。盡管增幅很大，但絕對(duì)值依然不高。
此外，逸仙電商還面臨諸多國(guó)內(nèi)外同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力。即將到來(lái)的“雙十一”，逸仙電商將會(huì)交出一份什么樣的答卷呢？
根據(jù)逸仙電商在招股書(shū)中披露，公司未來(lái)將在七個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力，分別是：增強(qiáng)高度社交化；繼續(xù)投資技術(shù)研發(fā)和加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力；繼續(xù)創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品來(lái)豐富產(chǎn)品線；在新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)推出新的品牌；進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈能力；尋求戰(zhàn)略投資和并購(gòu)機(jī)會(huì)；海外擴(kuò)張。
對(duì)于這些利好和利空，資本持有人到底會(huì)如何抉擇？最后會(huì)給逸仙電商一個(gè)什么樣的賣價(jià)？對(duì)此，我們拭目以待市場(chǎng)給出最終答案。