格力悄悄上架了一款5G手機(jī)——大松手機(jī)。
跟過(guò)去格力推出的4款手機(jī)一樣，大松手機(jī)遭到“低配高價(jià)”的質(zhì)疑。這款5G手機(jī)目前銷(xiāo)量不到2千臺(tái)，但已經(jīng)是格力系列中銷(xiāo)量最好的一款。
5年前，董明珠高調(diào)喊話(huà)，“格力要做手機(jī)，分分鐘的事情，銷(xiāo)量做到1個(gè)億。”高調(diào)進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后，格力連續(xù)出了4代手機(jī)，沒(méi)有一次翻出過(guò)水花。
董明珠變得沒(méi)有那么硬氣，在9月的一場(chǎng)訪(fǎng)談節(jié)目中，董明珠沒(méi)有再?gòu)?qiáng)調(diào)格力手機(jī)的品質(zhì)、銷(xiāo)量，首次談到失敗，“格力空調(diào)做20年才有200億的利潤(rùn)，手機(jī)的時(shí)間還長(zhǎng)。”
盡管屢屢遭到嘲諷，手機(jī)業(yè)務(wù)也并未給格力帶來(lái)盈利，甚至還對(duì)格力品牌有損，但為什么董明珠還要執(zhí)意造手機(jī)？
1. 為什么董明珠要執(zhí)著造手機(jī)？
2015年，智能家居的風(fēng)口涌動(dòng)。以智能電視為代表的智能家居趁勢(shì)崛起，Strategy Analytics報(bào)告顯示，到2023年全球智能家居市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1550億美元，家居智能化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
格力也不甘落后，曾傳言會(huì)向魅族投資10億元，以達(dá)成合作。這樁合作最終無(wú)疾而終，有魅族員工曾向媒體透露，兩家的意愿沒(méi)有達(dá)成一致。
不久，魅族和海爾宣布聯(lián)誼。彼時(shí)，格力可選擇的對(duì)象還有中興、華為、聯(lián)想等品牌。
不過(guò)，格力再?zèng)]有傳出跟手機(jī)廠商合作的新消息，然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，已經(jīng)紛紛跟手機(jī)品牌合作，只有格力被剩下了。
董明珠也沒(méi)有很擔(dān)心，在她看來(lái)，做手機(jī)并非難事。她數(shù)次公開(kāi)表示，“格力做手機(jī)，分分鐘的事情。”
2015年1月，董明珠透露要進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)，2個(gè)月后，董明珠在一次會(huì)上展示了格力1代。從格力1代開(kāi)始，格力開(kāi)始了屢戰(zhàn)屢敗的造手機(jī)之路。
在格力手機(jī)的介紹中，董明珠頻繁提及“智慧管家，一鍵完成5個(gè)設(shè)備配網(wǎng)”。在2014年的年報(bào)中，格力對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的描述是：“搶先爭(zhēng)奪智能家居入口，成為連接各個(gè)家電設(shè)備并搜集數(shù)據(jù)的平臺(tái)。”
不難看出，格力期望通過(guò)手機(jī)業(yè)務(wù)來(lái)?yè)屨贾悄芗揖尤肟凇?/p>
如果手機(jī)能研發(fā)成功，格力不僅能搶占入口，不需要聯(lián)姻、受限，假手于人，還能完成從傳統(tǒng)制造企業(yè)到擁抱互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，大步甩開(kāi)同行，也能為格力的單一空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)展更多支柱�？芍^一舉多得。
但出乎董明珠意料的是，格力手機(jī)一直未能打入主流市場(chǎng)，而且不受用戶(hù)青睞。
沒(méi)有銷(xiāo)量作為基礎(chǔ)，智能家居入口就無(wú)從談起，現(xiàn)實(shí)跟董明珠設(shè)想的美好局面大相徑庭。
2. 用空調(diào)思維做手機(jī)
性?xún)r(jià)比太低，一直是格力手機(jī)最大的“槽點(diǎn)”。
以格力1代為例，搭載4核處理器，5英寸720P，200萬(wàn)前置攝像頭，售價(jià)1600元。而當(dāng)時(shí)的熱門(mén)機(jī)型Note2使用8核64位，5.5英寸1080P，1300萬(wàn)像素，售價(jià)僅799元。
手機(jī)性能低一半，價(jià)格還要高一倍。
同樣的問(wèn)題，出現(xiàn)在格力之后的幾款手機(jī)上。格力2代，搭載驍龍820處理器，售價(jià)3300元。同一款芯片，努比亞、vivo同系列在3千元以下，小米5更在2千元以下。格力3代，搭載驍龍821，依然被升級(jí)了內(nèi)存、相機(jī)和電池的錘子秒殺。
如果說(shuō)性?xún)r(jià)比只是檢驗(yàn)手機(jī)的單一標(biāo)準(zhǔn)，那泯然眾機(jī)，脫離市場(chǎng)就是格力手機(jī)的“死因”。
在激烈的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)，格力除了屏幕尺寸越來(lái)越大，堪比遙控器，整體抗摔外，基本沒(méi)有獨(dú)家的前沿發(fā)明。格力最近發(fā)布的5G手機(jī)，以前置相機(jī)為例，格力還停留在1600萬(wàn)像素，而榮耀、OPPO等大牌廠商早已經(jīng)換成3200萬(wàn)。
格力手機(jī)和主流手機(jī)廠商之間，差了整整一代的距離。
2016年，董明珠在一次峰會(huì)上推銷(xiāo)格力手機(jī)，她拿起又落下，喊話(huà)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，“你們敢這樣做嗎？我的手機(jī)從2米高的地方摔下來(lái)不會(huì)壞。”
同樣的話(huà)還有“格力的手機(jī)三年不會(huì)壞”“手機(jī)屏幕用的是夏普，最好的材質(zhì)”，在董明珠頻頻強(qiáng)調(diào)手機(jī)質(zhì)量時(shí)，也暴露了格力的需求，做一個(gè)硬件上不會(huì)壞的產(chǎn)品。
然而，對(duì)用戶(hù)而言，解決內(nèi)存、有更好的分辨率和性?xún)r(jià)比，才是購(gòu)買(mǎi)的原因。
一位參與制造格力2代手機(jī)的前員工透露，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)以質(zhì)量出發(fā)，也在性能上做過(guò)努力，但國(guó)內(nèi)的手機(jī)性能更迭太快。
從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，格力從技術(shù)上追趕市場(chǎng)是費(fèi)勁的。
空調(diào)技術(shù)和手機(jī)技術(shù)的交叉點(diǎn)太少。做空調(diào)需要的壓縮機(jī)、冷凝器、蒸發(fā)器等工廠設(shè)備，智能手機(jī)依靠顯示屏、電池、攝像頭、芯片、PCB和外殼。
一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)鏈，需要全新的積累，在上下游的地位也會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
在空調(diào)領(lǐng)域，格力出了名的對(duì)供應(yīng)商、員工嚴(yán)苛，一位格力員工在書(shū)中回憶，時(shí)任格力電器董事長(zhǎng)的朱江曾制定了12條“總經(jīng)理”禁令，其中一條甚至專(zhuān)門(mén)規(guī)定海綿條貼法，要兩頭按好，中間一抹，減少噪音。禁令規(guī)定，任何員工少這一抹，發(fā)現(xiàn)兩次立即開(kāi)除。
放在手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈條上，嚴(yán)苛的要求讓很多零部件供應(yīng)商避而遠(yuǎn)之。2015年，《華夏時(shí)報(bào)》曾報(bào)道，格力在測(cè)試攝像頭中用于調(diào)焦的音圈馬達(dá)時(shí)，要先將組裝好的手機(jī)在桌子上敲擊很多次，然后再測(cè)試能不能拍照。如果正常，才能成為格力的零部件供應(yīng)商。
空調(diào)和手機(jī)是完全不同的兩種產(chǎn)品，空調(diào)是功能性產(chǎn)品，手機(jī)是社交工具。兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，造就了兩套不一的思維方式。
董明珠的空調(diào)經(jīng)驗(yàn)難以成功復(fù)制到生產(chǎn)手機(jī)上，以空調(diào)的經(jīng)驗(yàn)去造手機(jī)，就注定是一個(gè)悲劇性的收?qǐng)觥?/p>
3. 騎虎難下的手機(jī)業(yè)務(wù)
在董明珠眼里，沒(méi)有失敗，或者說(shuō)她不允許有失敗。
一代一代的格力手機(jī)遭到吐槽，董明珠都沒(méi)有放棄，甚至還出現(xiàn)在開(kāi)機(jī)畫(huà)面上，她也在各種場(chǎng)合推銷(xiāo)格力手機(jī)。
根據(jù)2020年的半年報(bào)，格力和海爾、美的在智能家居上的差距已經(jīng)顯現(xiàn)。上半年，格力電器在智能裝備業(yè)務(wù)收入僅2億元，占總營(yíng)收的0.3%。美的集團(tuán)的機(jī)器人和自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)收入是95.23億元，占比近7%。海爾智家搭建的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入已接近38億元，同比增長(zhǎng)96%。
老朋友小米的IOT業(yè)務(wù)，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先，率先收割紅利。2015年，小米在IOT與生活消費(fèi)品的營(yíng)收規(guī)模僅有50億元，到2019年增長(zhǎng)至621億元，翻了12倍。在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，IOT的收入總占比也在上升，到2019年提升至30%，成為小米賽道上一道出色的板塊。
小米的IOT與業(yè)務(wù)，早已攻城略地，殺入了格力的核心領(lǐng)地。截止2020年9月30日，小米IOT平臺(tái)連接的IOT設(shè)備數(shù)量達(dá)到2.89億臺(tái)，同比增長(zhǎng)35.8%。
2020年上半年，受到疫情影響，格力單一的空調(diào)業(yè)務(wù)明顯受困，營(yíng)收同比減少近29%，凈利潤(rùn)減少近54%。傳統(tǒng)的空調(diào)領(lǐng)域技術(shù)越來(lái)越透明，在今年，格力的空調(diào)營(yíng)收首次被美的超越。
董明珠曾經(jīng)把格力的第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)押注在新能源汽車(chē)上，2016年，董明珠豪攜王健林、劉強(qiáng)東30億入股銀隆新能源，高調(diào)造車(chē)，但這一條業(yè)務(wù)線(xiàn)持續(xù)遇冷。
2018年，銀隆陸續(xù)被曝出產(chǎn)業(yè)園停工、拖欠貨款、產(chǎn)品積壓和裁員，到2020年，銀隆新能源汽車(chē)的股份9次被拍賣(mài)，拍賣(mài)價(jià)一再走低。
新能源汽車(chē)沒(méi)有希望，但手機(jī)已經(jīng)做了5年，多多少少還有點(diǎn)積累。2020年，格力將手機(jī)品牌改成大松，不愿意放棄手機(jī)這條業(yè)務(wù)線(xiàn)。
格力手機(jī)的員工表示，格力是大品牌，有能力，只是在摸索的路上需要一些時(shí)間。
然而，格力已經(jīng)摸索了5年，銷(xiāo)量最高的機(jī)型不過(guò)數(shù)千臺(tái)，而董明珠看不起的小米，在成立5年后，出貨量達(dá)到7000萬(wàn)臺(tái)。
手機(jī)行業(yè)向來(lái)以銷(xiāo)量論英雄，零部件供應(yīng)商優(yōu)先給大牌手機(jī)供貨，以格力手機(jī)的銷(xiāo)量水平，在手機(jī)零部件供應(yīng)商面前并沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)。格力需要跟羅永浩一樣，求著供應(yīng)商為格力手機(jī)開(kāi)生產(chǎn)線(xiàn)。
Canalys的分析師告訴豹變，格力研究手機(jī)多年，棄之可惜。如今，處在5G風(fēng)口上，華為事件也許會(huì)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)騰出更多空間，格力還有奪得一席之地的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，格力手機(jī)首先要有競(jìng)爭(zhēng)力。