“互動(dòng)可實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的再加深，品牌記憶的再?gòu)?qiáng)化，正在手淘場(chǎng)域創(chuàng)造新的營(yíng)銷增值空間。”阿里媽媽創(chuàng)意專家表示。
據(jù)悉，天貓農(nóng)場(chǎng)、淘金幣、淘寶人生、店鋪二樓等，都可以為品牌在手淘端提供互動(dòng)營(yíng)銷提供陣地，甚至連淘寶、天貓自己也玩起了品牌互動(dòng)，易烊千璽的虛擬形象“千喵”成為天貓首位虛擬代言人，品牌借助易烊千璽的影響力觸達(dá)了Z世代人群。與此同時(shí)，天貓邀請(qǐng)用戶在“淘寶人生”里制作虛擬形象，通過(guò)用戶跟千喵合拍的方式，制造互動(dòng)玩法。
在Quest Mobile于近期發(fā)布的《2020 爆款營(yíng)銷事件盤點(diǎn)》中，如上自帶粉絲基礎(chǔ)的明星虛擬IP成為一大關(guān)鍵詞。而類似在“淘寶人生”中合拍的互動(dòng)形式，更成為明星合作的重要營(yíng)銷玩法。
新環(huán)境，新場(chǎng)景，互動(dòng)心智漸起
互動(dòng)營(yíng)銷因其與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，而有著獨(dú)特的價(jià)值。這不是個(gè)新命題，幾年前便被業(yè)界反復(fù)討論、品牌反復(fù)實(shí)踐，但在新的商業(yè)環(huán)境中，每年又都會(huì)誕生新的營(yíng)銷解法。
縱觀過(guò)去一年，阿里媽媽創(chuàng)意專家沁陽(yáng)看到2020年越來(lái)越多的品牌在平臺(tái)投入互動(dòng)創(chuàng)意，“榜單中的上榜案例，從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)出品牌類型、互動(dòng)陣地和創(chuàng)意形式的多元性，而未來(lái)還會(huì)越來(lái)越多。”
這是因?yàn)�，圖文貨架已不能滿足消費(fèi)者日益多樣化的品牌和貨品體驗(yàn)需求，隨著手淘升級(jí)，消費(fèi)者“逛“淘寶的心智不斷增強(qiáng)，愿意在淘寶投入更多時(shí)間。因此，消費(fèi)也變得不只是買單一個(gè)動(dòng)作，還可以更好看，更好玩�；�(dòng)則豐富了用戶購(gòu)物體驗(yàn)，為“逛”的目標(biāo)達(dá)成提供武器。
此前阿里媽媽發(fā)布的m insight《雙11投資指南——互動(dòng)營(yíng)銷洞察》進(jìn)一步論證，疫情催生“宅”經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者從買、逛拓展到播、玩，心智已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。新環(huán)境、新場(chǎng)景，讓互動(dòng)心智悄然興起。
更值得一提的是，有強(qiáng)互動(dòng)心智的是一群年輕白領(lǐng)女性，主要以一二線城市的80s-90s用戶為主，90后特別是85后顯著高于大盤。整體來(lái)說(shuō)，月度活躍消費(fèi)者達(dá)數(shù)億級(jí)。
這類人群消費(fèi)能力強(qiáng)，注重品質(zhì)也注重性價(jià)比，這對(duì)品牌和商家來(lái)說(shuō)，具有極高的營(yíng)銷價(jià)值。
高性價(jià)比，手淘環(huán)境中的新營(yíng)銷增值空間
一般來(lái)說(shuō)，品牌要實(shí)現(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷，需要設(shè)置一個(gè)故事情節(jié)，或通過(guò)游戲、體驗(yàn)等沉浸式的創(chuàng)意方式，將消費(fèi)者帶入品牌打造的角色中，不自覺中感知品牌、加深印象，最終完成商業(yè)目的。
那么在手淘這片寸土寸金的流量陣地中，互動(dòng)營(yíng)銷帶給品牌和商家哪些新機(jī)遇？如何借助平臺(tái)的力量創(chuàng)造更多價(jià)值？
在阿里媽媽創(chuàng)意專家零三看來(lái)，互動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值主要體現(xiàn)在：首先，互動(dòng)一直都是數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域中與用戶進(jìn)行深入溝通的重要方式，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷及主題類型營(yíng)銷上作用尤其突出。其次，它也是品牌建設(shè)的重要手段，可以在兼顧效果目標(biāo)的同時(shí)，用更加易于接受的方式展現(xiàn)品牌面貌與價(jià)值。再次，從營(yíng)銷投放成本來(lái)說(shuō)，好的互動(dòng)創(chuàng)意更具性價(jià)比。
更進(jìn)一步說(shuō)，互動(dòng)創(chuàng)意在品牌化建設(shè)與傳播、引流賣貨上，體現(xiàn)出更肉眼可見的推動(dòng)作用。這種作用在手淘環(huán)境中，被進(jìn)一步放大。
互動(dòng)創(chuàng)意一般具有針對(duì)性的設(shè)計(jì)交互語(yǔ)言及展現(xiàn)主題，在電商環(huán)境下可以更好的兼顧品效關(guān)系。能夠整合更多營(yíng)銷場(chǎng)景，如打通線上線下；打通平臺(tái)陣地等等，在品牌建設(shè)、品牌營(yíng)銷中的價(jià)值不可或缺。
在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)層面，在淘內(nèi)，互動(dòng)創(chuàng)意更專注于解決 A-I-P-L階段的人群流轉(zhuǎn)提效問(wèn)題, 可以與用戶進(jìn)行深入溝通，強(qiáng)化品牌與用戶鏈接，增加品牌好感度。而將類似加購(gòu)、入會(huì)、派券、裂變、購(gòu)買這樣具體營(yíng)銷目標(biāo)植入到互動(dòng)或體驗(yàn)機(jī)制之中，也能大大增加目標(biāo)達(dá)成可能性，并可以按照需求在一個(gè)創(chuàng)意中完成多個(gè)目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)品牌和效果訴求合一。
以上榜案例小熊電器為例，品牌依托阿里媽媽和阿里云結(jié)合的虛擬場(chǎng)景能力，升級(jí)動(dòng)效支持能力及3D全景能力，再通過(guò)分人群投放技術(shù)幫助商家聚攏不同需求人群，繼而實(shí)現(xiàn)會(huì)場(chǎng)故事模塊、互動(dòng)模塊和賣貨模塊結(jié)合，兼顧主題故事和實(shí)效轉(zhuǎn)化。
在該品牌歡聚日期間，消費(fèi)者在明星代言人化身的“時(shí)光導(dǎo)游“帶領(lǐng)下，從預(yù)熱會(huì)場(chǎng)到爆發(fā)會(huì)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從“遠(yuǎn)古”到“現(xiàn)代”的品牌故事全景體驗(yàn)，完成故事探索-商品瀏覽-興趣關(guān)注-導(dǎo)購(gòu)加購(gòu)等動(dòng)作。
數(shù)據(jù)顯示，商品場(chǎng)景貨架互動(dòng)率超60%，人均抽獎(jiǎng)2.5次，商品收藏超3%，人均停留虛擬場(chǎng)景95秒，“故事”和“效率”兼顧。
借助平臺(tái)能力，催生多元?jiǎng)?chuàng)意解決方案
而撬動(dòng)手淘環(huán)境中互動(dòng)價(jià)值的鑰匙，或許就是在合適場(chǎng)景下提供有策略、有洞察的互動(dòng)創(chuàng)意。
從榜單上的六大關(guān)鍵詞可以看到，互動(dòng)創(chuàng)意形式日漸豐富，阿里媽媽在數(shù)據(jù)技術(shù)、產(chǎn)品能力等方面，也在不斷為不同場(chǎng)景的營(yíng)銷訴求提供多元?jiǎng)?chuàng)意解決方案。
榜單顯示，在天貓超級(jí)品類日——月餅品類日期間，根據(jù)消費(fèi)者合拍習(xí)慣，阿里媽媽協(xié)同一眾品牌，通過(guò)AR技術(shù)，在手掌上生成虛擬月亮，隨意拖動(dòng)月亮，實(shí)現(xiàn)“掌控”月球。而AR賞月新模式，開啟與年輕人群新的溝通方式，助力2020月餅品類日4.0以數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)、人群年輕化2.0升級(jí)。
在另一個(gè)案例中，阿里媽媽配合NoTime美容儀新品發(fā)布進(jìn)行測(cè)膚玩法，構(gòu)建專業(yè)AR測(cè)膚數(shù)據(jù)、沉浸式體驗(yàn)商品功能、獲得與膚質(zhì)匹配的顏值分?jǐn)?shù)、用顏值分?jǐn)?shù)兌換權(quán)益的互動(dòng)鏈路。
清揚(yáng)、馥綠德雅、蘭蔻、施華蔻、阿瑪尼等品牌，則基于淘寶人生游戲化產(chǎn)品，定制品牌主題的拍照背景，與場(chǎng)景故事貫穿，半開放性的互動(dòng)模式提供用戶創(chuàng)作空間，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意裂變和種草。淘寶人生攝影大賽的曝光、進(jìn)店及互動(dòng)率數(shù)據(jù)率皆超出預(yù)期。
基于此次榜單，創(chuàng)意專家零三還剖析了互動(dòng)創(chuàng)意的未來(lái)趨勢(shì)。
首先，更多的場(chǎng)景細(xì)分，更多的營(yíng)銷維度，要求創(chuàng)意在對(duì)營(yíng)銷陣地的理解及探索方面更加用力。伴隨用戶習(xí)慣復(fù)雜化及淘系平臺(tái)提供給用戶的體驗(yàn)場(chǎng)景越來(lái)越多元（如游戲場(chǎng)景、會(huì)場(chǎng)場(chǎng)景、專題場(chǎng)景等等……），對(duì)這些場(chǎng)景的應(yīng)用與打通變得越來(lái)越具價(jià)值。
其次，工具化讓營(yíng)銷投入成本降低，效果更加可視，使用更加方便。面對(duì)越來(lái)越快的營(yíng)銷節(jié)奏，互動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品化、工具化成為重要的發(fā)展方向之一。
最后，新技術(shù)及體驗(yàn)形式的持續(xù)開發(fā)應(yīng)用，依然是不變的趨勢(shì)課題。
可以說(shuō)，互動(dòng)創(chuàng)意儼然已成為手淘環(huán)境中的新營(yíng)銷增值空間，是時(shí)候抓住這波營(yíng)銷紅利了。