達(dá)達(dá)集團(tuán)、瑪氏箭牌、凱度聯(lián)合發(fā)布《O2O休閑零食品類白皮書》，洞察行業(yè)五大趨勢(shì)

2021-11-15 18:47:44來源：威易網(wǎng)作者：

       11月15日，達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合瑪氏箭牌中國(guó)、凱度咨詢聯(lián)合發(fā)布《O2O休閑零食品類白皮書》�！栋灼坊谶_(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家攜手瑪氏箭牌深耕休閑零食品類的經(jīng)驗(yàn)沉淀，聯(lián)合凱度咨詢依托京東到家平臺(tái)大數(shù)據(jù)，對(duì)休

       11月15日，達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合瑪氏箭牌中國(guó)、凱度咨詢聯(lián)合發(fā)布《O2O休閑零食品類白皮書》。《白皮書》基于達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下京東到家攜手瑪氏箭牌深耕休閑零食品類的經(jīng)驗(yàn)沉淀，聯(lián)合凱度咨詢依托京東到家平臺(tái)大數(shù)據(jù)，對(duì)休閑零食即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行深入洞察，剖析O2O市場(chǎng)休閑零食品類最新表現(xiàn)趨勢(shì)及優(yōu)化方案。
 
     微距電商時(shí)代，1小時(shí)達(dá)的即時(shí)消費(fèi)不僅是需求，更是越來越多人的日常習(xí)慣。從泡菜味薯片到卡布奇諾味巧克力，京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴打造的休閑零食1小時(shí)達(dá)消費(fèi)方式，不斷滿足著全國(guó)各地消費(fèi)者差異化的偏好需求。伴隨零售商和品牌商不斷加碼O2O渠道，休閑零食以其較高的增速與客單價(jià)成為O2O渠道重要的品類之一，其在即時(shí)零售市場(chǎng)的規(guī)模已超10億，呈現(xiàn)高滲透、高沖動(dòng)、高頻次三大特征和巨大發(fā)展?jié)摿Α?/div>
 
     《白皮書》指出，休閑零食即時(shí)零售市場(chǎng)正呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢(shì)，包括以品牌推動(dòng)品類爆發(fā)、下沉市場(chǎng)加速發(fā)力、持續(xù)拉新壯大留存、跨品類共贏及多維矩陣營(yíng)銷等。
 
     而在《白皮書》豐富的數(shù)據(jù)積累和觀點(diǎn)中，以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)的價(jià)值早已不僅是銷售渠道，更是全域營(yíng)銷平臺(tái)，攜手瑪氏箭牌等品牌商伙伴共建全渠道生態(tài)，并共同實(shí)現(xiàn)賦能即時(shí)零售全行業(yè)的價(jià)值躍遷。
 
     休閑零食高滲透、高沖動(dòng)、高頻次“三高”特征凸顯，即時(shí)零售增長(zhǎng)潛力大
 
     新冠疫情催生消費(fèi)方式及零售市場(chǎng)格局深刻變革，電商進(jìn)入微距時(shí)代，1小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售模式發(fā)展迅速，消費(fèi)者足不出戶，就可以買到3-5公里范圍內(nèi)門店貨架上的休閑零食產(chǎn)品。
 
     這一趨勢(shì)也帶動(dòng)O2O渠道休閑零食品類銷售額水漲船高。《白皮書》顯示，休閑零食O2O市場(chǎng)規(guī)模超過10億，線上銷售增速為32%，京東到家平臺(tái)客單價(jià)在51元左右，均高于線下。休閑零食以其較高的增速與客單價(jià)，成為O2O渠道的重要品類之一。
 
 
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     快速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)背后，休閑零食品類“高滲透”、“高沖動(dòng)”、“高頻次”的三高特性日益凸顯，在O2O渠道具備持續(xù)增長(zhǎng)潛力。
 
      在高滲透方面，《白皮書》顯示，目前休閑零食品類的線上平臺(tái)銷量占比為18%，線下賣場(chǎng)銷量占比為64%，其在線上仍有顯著提升機(jī)會(huì)，在打通線下賣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷增長(zhǎng)方面具有巨大想象空間。
 
     在高沖動(dòng)方面，看見即想購買的人群占比達(dá)72%，具有顯著的即時(shí)購買特征，高度契合即時(shí)零售渠道的即買即得消費(fèi)特點(diǎn)。
 
     而高頻次也是休閑零食品類即時(shí)消費(fèi)的關(guān)鍵詞之一，零食是生活的調(diào)味劑，相較大米、食用油等日用品，休閑零食人均購買達(dá)22次/年，屬于高頻次消費(fèi)品類，具有長(zhǎng)期需求增量空間。
 
     而從購買人群?jiǎn)柧碚{(diào)查看，在熱衷購買休閑零食的消費(fèi)人群中，女性相較男性占比更高，且多為已婚已育人士。80后已婚職場(chǎng)媽媽是購買力最強(qiáng)勁的群體，她們通常具有高學(xué)歷及中薪水平，以白領(lǐng)居多。
 
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從購買區(qū)域和城市線級(jí)來看，華東華南地區(qū)的消費(fèi)者仍是O2O渠道購買休閑零食的主力，東北西北兩地區(qū)銷售增速較快。三四線城市，尤其廣東省的三四線城市在O2O休閑零食品類中表現(xiàn)突出，不但購買力強(qiáng)，銷售增速也快。
 
不同地區(qū)的消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇和口味偏好上也大不相同，且具有明顯的地域特色。一二線城市消費(fèi)者偏好健康營(yíng)養(yǎng)的堅(jiān)果產(chǎn)品，三四線城市消費(fèi)者則對(duì)巧克力情有獨(dú)鐘。
 
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口味選擇上，東部地區(qū)消費(fèi)者喜好咸鮮食品，如鮮蝦味薯片、海鹽味巧克力及海苔味餅干；南部地區(qū)消費(fèi)者口味更清爽，他們多喜歡黃瓜味、青檸味薯片及水果味巧克力和餅干；西部地區(qū)消費(fèi)者偏好麻辣、五香口味；北部地區(qū)消費(fèi)者的口味更加濃郁，喜好泡菜味、濃湯味、紅提味的休閑零食。
 
剖析五大趨勢(shì)亮點(diǎn)，京東到家攜手品牌商打造全渠道增長(zhǎng)新引擎
 
洞察微距電商時(shí)代不斷變化的消費(fèi)動(dòng)向是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)，精準(zhǔn)把脈行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)則是取勝即時(shí)零售下半場(chǎng)的關(guān)鍵。
 
在《報(bào)告》數(shù)據(jù)積累和方法論沉淀的背后，即時(shí)零售的價(jià)值早已不僅是銷售渠道，更是全域營(yíng)銷平臺(tái)。
 
《白皮書》指出，目前休閑零食即時(shí)零售領(lǐng)域呈現(xiàn)五大發(fā)展趨勢(shì)亮點(diǎn)，包括以品牌推動(dòng)品類爆發(fā)、下沉市場(chǎng)加速發(fā)力、持續(xù)拉新壯大留存、跨品類共贏及多維矩陣營(yíng)銷等。
 
在休閑零食即時(shí)零售領(lǐng)域，品牌是重要的購買驅(qū)動(dòng)力，即時(shí)零售渠道也成為品牌方生意增長(zhǎng)的重要陣地。通過零食品類搜索詞分析發(fā)現(xiàn)，品牌名已成為消費(fèi)者在選購休閑零食時(shí)的重要搜索要素，其中瑪氏箭牌、百事食品等頭部品牌貢獻(xiàn)了休閑零食品類增長(zhǎng)的絕大部分。
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而在下沉市場(chǎng)方面，《白皮書》指出，三四線城市在休閑食品即時(shí)消費(fèi)領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速，品牌方應(yīng)抓住下沉市場(chǎng)機(jī)遇，尋求差異化產(chǎn)品策略，尋求生意新增量。
 
休閑零食品類跨品類湊單特征顯著，除了本身具有沖動(dòng)消費(fèi)特征外，消費(fèi)者還通常用跨品類加購休閑零食享受優(yōu)惠，《白皮書》分析指出，日配冷藏、糧油副食、水果蔬菜等均適合與休閑零食等聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。
 
例如，在跨品類共贏方面，2021年3月，京東到家聯(lián)合瑪氏箭牌、超能、樂事、多芬、優(yōu)酸乳等九大跨品類品牌打造了一場(chǎng)少女心炸裂的櫻花季春日限定CP活動(dòng)，集合各品牌櫻花味產(chǎn)品，助力消費(fèi)者一網(wǎng)打盡櫻花好物�；顒�(dòng)通過站外站內(nèi)的社交媒體及資源曝光傳播觸達(dá)千萬級(jí)別消費(fèi)者，九大品牌總成交同比增長(zhǎng)157%。
 
此外，以多維營(yíng)銷矩陣為代表的營(yíng)銷升級(jí)理念，也是休閑零食即時(shí)零售發(fā)展的重要趨勢(shì)�！栋灼氛J(rèn)為，品牌方可以通過多元營(yíng)銷矩陣實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷差異化，更加精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品效合一。例如京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴，圍繞品牌場(chǎng)景營(yíng)銷、品類垂直陣地、京東無界聯(lián)通、線下促銷場(chǎng)景等多方面構(gòu)建起全渠道營(yíng)銷生態(tài)。
 
為此，京東到家構(gòu)建起以超級(jí)品牌日、超級(jí)粉絲日、超市大牌季、超級(jí)CP日為代表的IP營(yíng)銷矩陣，并攜手京東打造全渠道營(yíng)銷生態(tài)，在達(dá)達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略承接京東即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)的背景下，整合京東域生態(tài)資源，背靠京東超5.3億優(yōu)質(zhì)用戶，以及京東到家平臺(tái)超5000萬活躍消費(fèi)者，共同打通線上線下構(gòu)建微距電商營(yíng)銷場(chǎng)景，助力品牌營(yíng)銷和品效合一，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
 
例如，就在今年9月7日至11日，在瑪氏箭牌“綠箭X五條人”活動(dòng)期間，通過京東到家站內(nèi)持續(xù)種草和京東流量引入，帶動(dòng)綠箭子品牌銷售額同比增長(zhǎng)85%。
 
而針對(duì)休閑零食即時(shí)零售未來發(fā)展，《白皮書》亦提出通過優(yōu)化搜索、優(yōu)化產(chǎn)品等方式，讓產(chǎn)品“買得到”和“看得見”，不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
 
在《白皮書》指出的五大趨勢(shì)背后，以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)已成為助力品牌商增長(zhǎng)的全渠道增長(zhǎng)引擎。
 
事實(shí)上，京東到家攜手瑪氏箭牌等合作伙伴持續(xù)深耕休食品類，目前已是頭部品牌商最重要的增長(zhǎng)渠道之一，不僅為消費(fèi)者帶來1小時(shí)達(dá)的便利，也為品牌商提供更多價(jià)值。目前，京東到家合作品牌商已超過200家，其中包括瑪氏箭牌、百事食品、億滋、雀巢等休閑零食品類頭部品牌。
 
放眼未來，在達(dá)達(dá)集團(tuán)戰(zhàn)略承接京東集團(tuán)即時(shí)零售和即時(shí)配送業(yè)務(wù)的背景下，京東到家將進(jìn)一步發(fā)揮深度鏈接海量線下門店、零售商和品牌商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，攜手合作伙伴打造全渠道生態(tài)，從流量助力、運(yùn)營(yíng)助力、IP營(yíng)銷、履約配送等多方面系統(tǒng)化賦能品牌商。