今年的廣告行業(yè)可謂是風(fēng)云變幻。教育雙減、保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管以及用戶隱私保護(hù)政策的規(guī)范相繼出現(xiàn),而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利也已見(jiàn)頂。具體到行業(yè)上,廣告投放越來(lái)越規(guī)范化的同時(shí),廣告主的預(yù)算也在不斷削減。
根據(jù)各大企業(yè)發(fā)布的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示,騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入225億元,同比增長(zhǎng)僅為5%,遠(yuǎn)低于Q2的23%的增幅;百度Q3核心廣告業(yè)務(wù)收入195億元,同比增長(zhǎng)6%,而Q2增長(zhǎng)18%;B站廣告業(yè)務(wù)增速下滑更是嚴(yán)重,從Q2的201%下滑至Q3的110%;愛(ài)奇藝則由正轉(zhuǎn)負(fù),同比下滑了10%。哪怕是字節(jié)跳動(dòng)第三季度廣告收入增速也明顯下滑。
由于廣告主的預(yù)算和效果幾乎呈正相關(guān),穩(wěn)定的成本和足夠的轉(zhuǎn)化量級(jí)便成了廣告主共同追求的目標(biāo)。這對(duì)于廣告優(yōu)化師而言也是一道挑戰(zhàn):以往的粗獷式買(mǎi)量策略已經(jīng)走不通,想要實(shí)現(xiàn)效果和量級(jí)雙豐收不僅僅對(duì)優(yōu)化師個(gè)人投放能力有要求,對(duì)平臺(tái)功能工具的熟練掌握也同樣重要。
一、廣告投放的終極難題:如何貼近更深的轉(zhuǎn)化?
從以往跑馬圈地式的買(mǎi)量到如今的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)投放,廣告買(mǎi)量市場(chǎng)已經(jīng)度過(guò)了最初的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期。廣告主對(duì)效果的要求越來(lái)越嚴(yán)苛、投放預(yù)算持續(xù)緊縮。因此對(duì)于優(yōu)化師的要求也隨之提高,從幾乎零門(mén)檻只要會(huì)操作廣告后臺(tái)就行到如今需要具備一定的數(shù)據(jù)分析能力、創(chuàng)意復(fù)盤(pán)優(yōu)化能力,優(yōu)化師這一群體在整個(gè)廣告營(yíng)銷(xiāo)鏈路中扮演著重要的角色。
而廣告優(yōu)化師也叫作投手,顧名思義是負(fù)責(zé)幫廣告主把廣告投放給精準(zhǔn)的受眾。在這個(gè)過(guò)程中,投手扮演的是一個(gè)“流量市場(chǎng)交易員”的角色,操盤(pán)著廣告主的預(yù)算,盡可能控制在成本范圍內(nèi)向媒體平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)流量。而作為一名APP推廣投手,核心需求無(wú)非兩點(diǎn):一是買(mǎi)到的精準(zhǔn)用戶越多越好;二是單個(gè)用戶花費(fèi)的成本越低越好。
對(duì)于第一點(diǎn),我們首先需要知道哪里的流量大、用戶多。這些數(shù)據(jù)從各大APP平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)中便可一目了然。其次要會(huì)篩選,如何從龐大的用戶群體中找到精準(zhǔn)受眾考驗(yàn)的是優(yōu)化師對(duì)產(chǎn)品人群畫(huà)像和平臺(tái)設(shè)置的理解;對(duì)于第二點(diǎn)則比較困難,單從平臺(tái)方來(lái)看,以往各大應(yīng)用商店的計(jì)費(fèi)方式都比較靠近前置鏈路,例如CPM(展示計(jì)費(fèi))、CPC(點(diǎn)擊計(jì)費(fèi))、CPD(下載計(jì)費(fèi));而廣告主考核的目標(biāo)成本是更后端的用戶激活成本/注冊(cè)成本。想要對(duì)不同渠道用戶的激活成本了然于心,就需要在不同渠道浩如煙海的曝光、下載等繁雜數(shù)據(jù)中整理、分析以及進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和測(cè)算。
而CPD(下載計(jì)費(fèi))的核心痛點(diǎn)分為兩方面。一是需要設(shè)置大量人群定向,根據(jù)不同的人群屬性,包括性別、年齡、地域、興趣愛(ài)好等。而不同人群定向轉(zhuǎn)化率不一樣,要保證最后成本穩(wěn)定,每個(gè)定向都需要根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)下載出價(jià);二是對(duì)搜索流量還需要設(shè)置很多關(guān)鍵詞,每個(gè)關(guān)鍵詞又需要不同出價(jià)。投手要投放一個(gè)應(yīng)用,日�？赡芤芾砩习賯�(gè)關(guān)鍵詞,要調(diào)價(jià)眾多關(guān)鍵詞出價(jià),還要保證最后轉(zhuǎn)化成本達(dá)標(biāo),人力上需要極大的投入。
在現(xiàn)有計(jì)費(fèi)模式下,僅僅測(cè)算不同渠道的用戶平均激活成本便如此復(fù)雜,想讓這一成本恒定或更低,就必然對(duì)應(yīng)著更復(fù)雜的策略制定和更龐大的工作量。造成這一現(xiàn)狀的根本原因在于,渠道所提供的計(jì)費(fèi)模式與投手們的業(yè)務(wù)考核指標(biāo)處在不同維度。想要解決這個(gè)問(wèn)題,投手們所需的是一套以更后端的轉(zhuǎn)化為核心指標(biāo)的計(jì)費(fèi)模式——oCPD。相對(duì)于傳統(tǒng)的CPD模式,以注冊(cè)、激活等轉(zhuǎn)化率為核心指標(biāo)的oCPD模式顯然更符合廣告主考核目標(biāo)的市場(chǎng)訴求。
當(dāng)然,為了高效達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化效果,首先要學(xué)會(huì)如何正確使用oCPD智能出價(jià)工具。
二、從CPD到oCPD:除了計(jì)費(fèi)方式,還有相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)估和實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)能力
Cost per Download,即廣告主需要根據(jù)應(yīng)用的實(shí)際下載量進(jìn)行付費(fèi)。在傳統(tǒng)CPD計(jì)費(fèi)模式下,各大渠道競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈,因此一些平臺(tái)的CPD均價(jià)被壓得很低。對(duì)于很多還在追求裝機(jī)量的APP而言,這當(dāng)然很劃算。而一旦APP開(kāi)始追求用戶的激活、注冊(cè)等深度轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),單純的CPD就難以滿足深度轉(zhuǎn)化成本效果,導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化成本超出預(yù)期。針對(duì)投手對(duì)于轉(zhuǎn)化率的需求,oCPD功能即Optimized Cost per Download,為投手們提供了巨大便利。
oCPD是一種以轉(zhuǎn)化成本為目標(biāo)的智能投放模式。在這一模式中,投手們可以根據(jù)激活、注冊(cè)等轉(zhuǎn)化指標(biāo)來(lái)設(shè)置目標(biāo)出價(jià);而其投放的人群及關(guān)鍵詞等全部由后臺(tái)智能程序根據(jù)算法和數(shù)據(jù)自動(dòng)生成,無(wú)需投手們?cè)儋M(fèi)心規(guī)劃。由此,投手們便可以更簡(jiǎn)單、更直接、更快速的方式來(lái)完成既定的轉(zhuǎn)化成本KPI。
(圖片來(lái)源: 華為開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟文檔中心)
CPD投放模式為了控制后端成本,投手需要?jiǎng)?chuàng)建不同的人群包和關(guān)鍵詞,并且不斷調(diào)整各個(gè)人群包/關(guān)鍵詞的出價(jià)、預(yù)算。一個(gè)應(yīng)用的投放動(dòng)輒需要?jiǎng)?chuàng)建數(shù)十個(gè)人群包和數(shù)百個(gè)關(guān)鍵詞,即使是一名優(yōu)秀的優(yōu)化師,也很難調(diào)整推廣任務(wù)至一個(gè)理想的搭配組合,在實(shí)現(xiàn)達(dá)成考核成本的同時(shí),獲得足夠的量級(jí),所以需要依靠工具來(lái)彌補(bǔ)人力的不足。
相比之下,oCPD所帶來(lái)的巨大效率優(yōu)勢(shì)能讓投手們?cè)诿鎸?duì)既定目標(biāo)時(shí)擁有事半功倍的選擇,并且能夠?qū)⒂邢薜木ν度氲礁嗟膭?chuàng)新當(dāng)中。與此同時(shí),如果投手們將傳統(tǒng)CPD與oCPD組合使用,積累的大量數(shù)據(jù)也能讓后臺(tái)智能算法對(duì)用戶需求進(jìn)行更精準(zhǔn)判斷,從而有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)激活成本的持續(xù)降低。
三、好的工具從不介意用數(shù)據(jù)說(shuō)話
應(yīng)用商店的用戶下載意圖更加明顯,下載到轉(zhuǎn)化的鏈路也因此更短,這對(duì)于oCPD來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一塊絕佳的“用武之地”。作為全球前三大應(yīng)用分發(fā)平臺(tái),擁有千億級(jí)年分發(fā)量的華為應(yīng)用市場(chǎng)推出oCPD智能出價(jià),正是希望幫助廣告主解決“看不清”、“選不到”、“出價(jià)難”等投放痛點(diǎn)。相對(duì)于其他渠道,華為應(yīng)用市場(chǎng)背后對(duì)應(yīng)的是龐大的用戶基數(shù)和正在快速崛起的生態(tài)規(guī)模,當(dāng)這些優(yōu)勢(shì)搭配更符合廣告主需求的oCPD計(jì)費(fèi)模式,無(wú)疑將會(huì)是一個(gè)潛力巨大的買(mǎi)量市場(chǎng)。
在華為應(yīng)用市場(chǎng)上不同類(lèi)型APP的實(shí)際投放當(dāng)中,oCPD智能出價(jià)模式可以實(shí)現(xiàn)更低且更穩(wěn)定的激活成本和更高的下載激活率。當(dāng)前,華為應(yīng)用市場(chǎng)oCPD智能出價(jià)模式支持激活、注冊(cè)、授權(quán)等多種轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
筆者從某影音娛樂(lè)應(yīng)用廣告主那里了解到,該應(yīng)用在使用CPD投放的時(shí)候,后端成本波動(dòng)較大,且后端成本較高。為了控制后端成本,需要不斷調(diào)整任務(wù)的定向條件、出價(jià)等,但最后還是難以實(shí)現(xiàn)后端成本穩(wěn)定在目標(biāo)值。在華為應(yīng)用市場(chǎng)oCPD智能出價(jià)模式上線后,他們選擇第一時(shí)間嘗試,進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接。創(chuàng)建oCPD任務(wù)后,在長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)期內(nèi),oCPD在絕大部分時(shí)間內(nèi)均能達(dá)成比傳統(tǒng)CPD更低的激活成本,并能通過(guò)數(shù)據(jù)的不斷積累,將下載激活率不斷推高。
據(jù)悉,另一實(shí)用工具類(lèi)應(yīng)用也利用華為應(yīng)用市場(chǎng)oCPD智能出價(jià)模式輕松實(shí)現(xiàn)平均激活成本降低24%,且平均下載激活轉(zhuǎn)化率提升227%。該應(yīng)用廣告主也透露,他們決定投入更多預(yù)算給oCPD,讓優(yōu)化有更多精力投入在策略上。對(duì)于廣告主而言,借助華為應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)oCPD的不斷測(cè)試和優(yōu)化,降本提效已經(jīng)觸手可及。
四、不止是后端轉(zhuǎn)化,還有前端人效
oCPD功能解決的不僅僅是后端成本問(wèn)題,同時(shí)用強(qiáng)大的智能算法、精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和簡(jiǎn)便的操作界面可以幫優(yōu)化師解決很多系統(tǒng)基礎(chǔ)重復(fù)性的工作,從而提升人效。由此,投手們便可將更多精力投入創(chuàng)意和策略,讓投放更高效,最終企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效。
從CPD到oCPD,看似只有一字之差,但其背后所代表的卻是智能化技術(shù)在廣告營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的全新應(yīng)用。作為連接應(yīng)用與用戶的橋梁,華為應(yīng)用市場(chǎng)也通過(guò)不斷創(chuàng)新完善產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)能力,提升商業(yè)效率和體驗(yàn)�；谶@樣的技術(shù)和態(tài)度,應(yīng)用廣告主亦可乘著不斷壯大的應(yīng)用生態(tài)之風(fēng),站上全新的流量高地。
磨刀不誤砍柴工,無(wú)論是對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于優(yōu)化師本身而言,擁抱變化、勇于探索嘗試新的投放方式是保持進(jìn)步的秘訣。(文章轉(zhuǎn)載自36氪,作者:寧阿姨)