如果說全球電子霧化行業(yè)是一個(gè)“戰(zhàn)場”,美國市場則是最關(guān)鍵的“陣地”。為爭奪這塊陣地,VUSE與JUUL競爭多年,如今終于塵埃落定,VUSE以35.3%的市場占有率重回第一。
饒有意味的是,決定“戰(zhàn)爭”走向的,居然是一支來自美國大洋彼岸——中國的技術(shù)力量。
1、宿命對決
回溯兩大品牌發(fā)展史,初期是JUUL憑借技術(shù)創(chuàng)新以及年輕化的營銷策略,受到市場的追捧,迅速占得先機(jī)。
2018年,成立僅3年的JUUL以高達(dá)68%的市場占有率,登頂美國電子霧化行業(yè)。而JUUL的對手VUSE的市場份額,則從2016年的44.2%一路下滑到2018年約10%。
這是一場傳統(tǒng)煙草巨頭與電子煙“新銳”的對決。而接下來,另一個(gè)煙草巨頭奧馳亞的入局,更增加了“戰(zhàn)爭”的急迫感。
如果說,過去仰仗母公司英美煙草(BAT)的雄厚實(shí)力還可與JUUL一爭高下,那么在JUUL被奧馳亞以128億美元收購后,VUSE的危機(jī)感更緊迫了。
VUSE開始焦急地在世界各地尋找新合作商,試圖闖出JUUL制造出的“迷霧森林”。
深入調(diào)查全球市場后,VUSE敏銳察覺到剝離花式營銷,JUUL成功的核心在于發(fā)明了尼古丁鹽技術(shù)。
比起傳統(tǒng)技術(shù),該技術(shù)提升了尼古丁傳輸效率,且依托自身色味淡的特性,更好地還原水果口味,為消費(fèi)者帶來擊喉感更強(qiáng)的霧化體驗(yàn)。
如何在尼古丁鹽技術(shù)基礎(chǔ)上進(jìn)行霧化解決方案的整體創(chuàng)新?VUSE在篩選供應(yīng)商時(shí),有了更多想法和考量。這時(shí),依靠全球首創(chuàng)黑陶覆膜霧化芯技術(shù)在全球打開市場的FEELM,進(jìn)入了VUSE的視野中。
彼時(shí),搭載FEELM技術(shù)的產(chǎn)品CUE,銷量正在南非市場快速增長,并已成為當(dāng)?shù)仡^部品牌,獲得了較高的品牌知名度。
FEELM的技術(shù)優(yōu)勢及市場反饋,讓VUSE嘗試開啟雙方合作。2018年,FEELM為VUSE定制的Alto系列產(chǎn)品在美國多家門店上架,此后快速進(jìn)入加拿大、法國、德國、英國等全球多個(gè)主要電子霧化市場。
VUSE在全球市場的表現(xiàn)日益持續(xù)獲得認(rèn)可。2019年,BAT首席執(zhí)行官杰克鮑爾斯表示,英美煙草將把其“新品類”業(yè)務(wù)精簡為三個(gè)主要品牌:霧化電子煙VUSE、尼古丁袋VELO和加熱不燃燒GLO。
據(jù)統(tǒng)計(jì),從2019年初至2020年底,Vuse Alto在美國的市場占有率增幅高達(dá)978%。依托Alto產(chǎn)品系列,VUSE全球市場份額持續(xù)上升。2021年9月,BAT對外宣布,按市場份額計(jì)算,旗下電子煙品牌VUSE已成全球第一大電子煙品牌。
值得一提的是,Alto背后的FEELM是正宗的中國技術(shù),來自有中國硅谷之稱的深圳,打敗了有美國硅谷基因的JUUL。
FEELM到底握著什么秘密技術(shù),助VUSE翻盤的呢?
2、技術(shù)為王
與人們印象中不同,也與傳統(tǒng)煙草行業(yè)不同,電子霧化行業(yè)對技術(shù)的要求極高。
類似JUUL想靠尼古丁鹽的技術(shù)創(chuàng)新一統(tǒng)市場,其實(shí)是不可持續(xù)的。必須在核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)上持續(xù)突破,這或許也是VUSE選擇FEELM的理由之一。
與手機(jī)或者汽車行業(yè)神似,核心技術(shù)都是芯,但芯只有足夠強(qiáng),且持續(xù)升級才能幫助產(chǎn)品始終立于不敗之地。電子霧化行業(yè)亦是如此。
曾經(jīng)電子霧化產(chǎn)品最大的痛點(diǎn)就是漏液,相信不少消費(fèi)者都有過這樣的尷尬。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)棉芯因材料本身問題,鎖液性較差。而FEELM一開始就獨(dú)辟蹊徑,選擇了陶瓷作為原材料,因?yàn)槎嗫滋沾山Y(jié)構(gòu)封閉性強(qiáng),漏液率低于98%,顯著優(yōu)于棉芯。
自FEELM黑陶覆膜霧化芯問世,全球數(shù)十個(gè)市場開始迅速接受陶瓷芯產(chǎn)品,中、美兩國電子霧化市場陶瓷芯產(chǎn)品占比更是超70%、30%。
但其實(shí)翻看FEELM發(fā)展史,我們卻發(fā)現(xiàn)其作為深圳品牌,并沒有跑出深圳速度。FEELM陶瓷芯從2011年開始研發(fā),2016年正式發(fā)布,2018年正式量產(chǎn),怎么看都難言神速。
FEELM反而更像日本和德國,不停改進(jìn)細(xì)節(jié),持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。為攻克一項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)難關(guān),FEELM在全球建立10家基礎(chǔ)研究院,引入氣溶膠學(xué)、流體力學(xué)、空氣動(dòng)力學(xué)、神經(jīng)生物學(xué)、滲透力學(xué)、人體工學(xué)、材料化學(xué)等各領(lǐng)域?qū)＜?扎根霧化基礎(chǔ)科研,持續(xù)創(chuàng)新技術(shù),開發(fā)新產(chǎn)品。
因此,同樣只是一根小小的電子霧化器,但是FEELM的產(chǎn)品中卻匯集了 1200多位霧化專家多年研發(fā)積累,以及3400多項(xiàng)全球?qū)＠�。這些也正是FEELM產(chǎn)品口感卓越的原因所在。
憑借口感細(xì)膩、一致性高且防漏效果好的特點(diǎn),Vuse Alto贏得了全球消費(fèi)者的喜愛,收入持續(xù)攀升。2021年,BAT新型煙草收入達(dá)20.54億英鎊,同比大幅增加50.9%,其中,VUSE全年在美國市場營收的90%來自VUSE Alto。
作為FEELM母公司,思摩爾對技術(shù)的投入比同行要多得多。據(jù)了解,思摩爾2022年計(jì)劃在研發(fā)上投入16.8億人民幣,并規(guī)劃今后每年科研經(jīng)費(fèi)投入提升并保持在營業(yè)額的10%以上,基礎(chǔ)研究經(jīng)費(fèi)投入不少于科研經(jīng)費(fèi)總投入的30%。
這樣雄厚的技術(shù)底座,不僅現(xiàn)在,還能在未來不斷夯實(shí)VUSE的產(chǎn)品力、競爭力和占有率。
3、順勢而為
不可回避的是,大多人對電子霧化行業(yè)依舊存在一些爭議。監(jiān)管疑云一度揮之不去,甚至決定了無數(shù)品牌的沉浮。
FDA的口味禁令及保護(hù)青少年遠(yuǎn)離電子霧化產(chǎn)品的要求,讓JUUL深陷入被動(dòng)挨打的局面。而在PMTA的戰(zhàn)場上,VUSE的先下一城,又進(jìn)一步增加了JUUL的危機(jī)感。
去年10月,美國電子霧化市場傳來重磅消息,全世界第一個(gè)通過PMTA的電子霧化品牌誕生,VUSE的三款產(chǎn)品笑到了最后。
作為電子霧化產(chǎn)品進(jìn)入美國市場的唯一“入場券”,PMTA一直以高標(biāo)準(zhǔn)、高難度聞名。而就在近日,由FEELM獨(dú)家代工生產(chǎn)的NJOY也通過了PMTA的認(rèn)證,這讓市場各方對由其研發(fā)生產(chǎn)的VUSE Alto系列通過認(rèn)證,充滿了信心。
這一信心不僅來自大眾對FEELM與VUSE強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的期待,更在于它們產(chǎn)品減害性、安全性方面取得的成果。
目前,以“A Better Tomorrow”為企業(yè)愿景,BAT每年投入近3.5億英鎊來進(jìn)行減害性研究。至今,BAT科學(xué)家已發(fā)表了81項(xiàng)關(guān)于電子霧化產(chǎn)品的同行評議研究,并對Vuse產(chǎn)品進(jìn)行了80項(xiàng)化學(xué)測試。
而思摩爾也已建成了全球首個(gè)企業(yè)毒理實(shí)驗(yàn)室與首個(gè)E&L實(shí)驗(yàn)室。背靠思摩爾強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力,FEELM不僅可以為自身解決方案減害性和安全性評估提供完整報(bào)告,還能為客戶提供美國PMTA、歐盟TPD檢測服務(wù)。
眼下,FEELM在減害性研究上更進(jìn)一步,于今年初推出了超薄電子霧化解決方案FEELM Air,實(shí)現(xiàn)了減害性80%的大幅提升。
逆水行舟,不進(jìn)則退。
反觀JUUL,至今還陷在各方聲討中,已先后經(jīng)歷多次裁員,并撤出了歐洲、亞洲等多個(gè)國家,僅聚焦美國市場。PMTA的認(rèn)證與否,將成為JUUL能否活下去的關(guān)鍵所在。
但市場對其的信心似乎已跌至谷底:JUUL的估值已從2018年最高時(shí)的380億美金跌至如今的16億美元,僅僅4年間跌了近24倍。
所有的產(chǎn)品,歸根到底是為了讓人們擁有更美好的生活,一旦偏離這一路徑,即便有技術(shù)加持,也只能南轅北轍。
在這方面,VUSE與FEELM卻不謀而合。如今,VUSE不僅成為了全球首個(gè)實(shí)現(xiàn)碳中和電子霧化品牌,還在2021年SEAL(可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境成就和領(lǐng)導(dǎo)力)評選中榮獲可持續(xù)產(chǎn)品獎(jiǎng)。
以社會責(zé)任為初心,以技術(shù)為愿景,未來的電子霧化品牌在持續(xù)提升實(shí)力的同時(shí),也將向電子霧化衍生的多領(lǐng)域應(yīng)用探索,不斷突破技術(shù)的邊界。