近日，一網(wǎng)民因某網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告而上當受騙，隨后將該網(wǎng)站送上了被告席，這次案件的發(fā)生，再次將網(wǎng)絡推上了法律的拷問臺，網(wǎng)絡這個新生事物，一方面，給我們帶來全新感覺，另一方面，它又象是一個不聽話的孩子，屢屢犯錯，到這個時候，我們不能不思考，是不是應該對網(wǎng)絡上的行為進行嚴格的規(guī)范，尤其是如今的網(wǎng)站做電子商務的不普遍，做內(nèi)容的卻挺多，而且，這些門戶網(wǎng)站多是靠廣告而收取利益，他們的廣告行為游離于《廣告法》邊緣，該如何對他們的廣告行為進行規(guī)制呢？是利用如今的《廣告法》還是專門制定《網(wǎng)絡廣告法》呢？
《廣告法》已經(jīng)不堪重負？
我們知道，現(xiàn)今運行的《廣告法》是1994年10月27日制定，自1995年2月1日起施行，距今已經(jīng)有近10年的時間了。在這10年的時間里，中國的廣告市場已經(jīng)由一個"懵懂少年"而成長為一個"青年才俊"，當一個人成熟后，難免會變的滑頭，難免開始學會鉆法律的空子以及進行非法廣告操作。
10年前，互聯(lián)網(wǎng)剛剛接入中國，對于互聯(lián)網(wǎng)的運用，立法者都不能預料和假定，所以，在當時的情況下，《廣告法》主要規(guī)范的是網(wǎng)絡世界外的廣告市場，對于可能發(fā)生廣告行為的互聯(lián)網(wǎng)并沒有進行特別規(guī)制，而期望利用民事法律的法理以及對《廣告法》進行擴大解釋來實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律規(guī)制。
但是，我們發(fā)現(xiàn)，盡管有民事法律的法理以及對《廣告法》的擴大解釋，還是無法徹底解決互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行為�，F(xiàn)行的《廣告法》在以下多個方面與互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行為不相適宜。
首先，在廣告法規(guī)定主體方面，出現(xiàn)了新形式。在傳統(tǒng)的廣告市場，廣告主、廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者基本是相互獨立、相互分工、相互制約的。
根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告經(jīng)營者，是指受委托提供廣告設計、制作、代理服務的法人、其他經(jīng)濟組織或者個人。廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或者其他經(jīng)濟組織。
這三者的分工形成了廣告市場的制約格局，尤其在廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者之間的"分割"有利于保證廣告的真實性，從而實現(xiàn)在市場行為中杜絕虛假廣告的目的。
《廣告法》還特別規(guī)定，廣播電臺、電視臺、報刊出版單位的廣告業(yè)務，應當由其專門從事廣告業(yè)務的機構辦理，并依法辦理兼營廣告的登記。
這樣的設置就是為了杜絕相關虛假廣告行為，讓所謂的媒體廣告的制作與發(fā)布相分離，從而達到兩者之間相互制約的目的。
而在互聯(lián)網(wǎng)上，我們通�？吹降氖�，網(wǎng)站既是廣告經(jīng)營者又是廣告發(fā)布者，也就是說，網(wǎng)站的廣告行為身份存在重疊的問題，另外，為了宣傳自己的網(wǎng)站所發(fā)布的廣告中，網(wǎng)站的身份就是集三者身份于一體。這樣的現(xiàn)實，導致在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行為，根本就無法在廣告市場中實現(xiàn)一定的遏止虛假廣告的行為，反而失去了傳統(tǒng)廣告的制約限制，其結果導致網(wǎng)上的虛假廣告是"狼煙四起"。
其次，由于互聯(lián)網(wǎng)不同于傳統(tǒng)的媒體，并且其廣告發(fā)布形式也打破了傳統(tǒng)的廣告模式。互聯(lián)網(wǎng)上有彈出廣告、懸掛廣告、首頁通欄廣告、動漫廣告、競價排名廣告等多種形式存在，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告比紙面廣告高在"動態(tài)性"，與電視媒體廣告相比又高在"時間性"。顯然，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告行為已經(jīng)打破了傳統(tǒng)廣告市場形成的格局。
有專家表示，網(wǎng)絡廣告銷售的增長得益于廣告銷售的整體性增長，而報紙和電視廣告將受到網(wǎng)絡廣告的蠶食。毫無疑問，未來3～5年內(nèi)電視和報紙在廣告市場上的份額將會減少。
這種多形式的廣告行為，已經(jīng)超出了《廣告法》立法時所能假定和設想的方式范圍。也就是說，這種互聯(lián)網(wǎng)的多形式廣告行為和模式，需要《廣告法》進行修改或出臺相應的司法解釋。
其三，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的全球性特點，決定了互聯(lián)網(wǎng)廣告也相當于全球發(fā)布。這種全球發(fā)布就給廣告發(fā)布的管理帶來了不便，比如GOOGLE的競價廣告排名，盡管在中國也可見其發(fā)布的相關廣告，但是，由于GOOGLE屬于外國企業(yè)，我國的廣告行政管理機關無法實現(xiàn)對其發(fā)布的廣告進行審查或?qū)`法廣告進行處罰，再以國內(nèi)的門戶網(wǎng)站發(fā)布的廣告來看，全國可以上網(wǎng)的地方就可以看見該種廣告，那應該有那里的工商管理機關進行廣告行為的管理、監(jiān)督和檢查呢？還有一點很重要的是，傳統(tǒng)網(wǎng)絡廣告市場是由工商管理部門進行管理的，而目前，對于網(wǎng)站的管理主要是有信產(chǎn)部進行的，工商管理部門的手還無法順當?shù)牟暹M網(wǎng)絡中來。
最后，一旦出現(xiàn)了違法廣告，在進行相關執(zhí)法時，卻又存在一個司法管轄的問題。是應該以廣告發(fā)布網(wǎng)站所在地管轄還是應該由廣告可見地或說虛假廣告發(fā)生地管轄又或著是虛假廣告受害人所在地管轄呢？法院在受理這些案件時，就不得不考慮國際私法上的眾多問題。此次發(fā)生的網(wǎng)上虛假廣告糾紛，被告是搜狐，其尚屬于國內(nèi)公司，我們看到，在這個案件中，是由搜狐公司所在地法院進行的管轄，如果此次虛假廣告的被告是GOOGLE，那么，到底應該由誰來管轄呢？如果我們國家的消費者由于GOOGLE的虛假廣告行為而受到了損失，其應該向誰去起訴？如果以受害人所在地起訴的話，對于判決又應該如何執(zhí)行呢？
這些問題都不是現(xiàn)行《廣告法》可以解決的，其中涉及到很多國際私法中的問題，比如外國判決的承認與執(zhí)行，以及國際私法管轄權問題。那么，對于網(wǎng)絡上的虛假廣告到底有誰來管呢？
是否需要制定《網(wǎng)絡廣告法》？
我們已經(jīng)看到，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)，其所帶來的新變化，都已經(jīng)讓運行十年有余的《廣告法》不堪重負，無所適從，許多問題都無法解決。也就是說，從互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的現(xiàn)實來看，需要一部《網(wǎng)絡廣告法》的出臺。
另外，近日國家工商行政管理總局局長王眾孚，在第39屆世界廣告大會開幕式上向中外廣告界人士重申，中國將兌現(xiàn)加入世界貿(mào)易組織的承諾，到2005年底全部放開廣告市場，中國的廣告?zhèn)鞑I(yè)國際化程度將會更高。
也就是說，到明年年底我國的廣告市場將會徹底的對外開放，一方面，在傳統(tǒng)的廣告市場將會愈發(fā)競爭激烈，另一方面，世界廣告走進中國，必然也會滲透到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。如果說，對于傳統(tǒng)廣告市場，現(xiàn)行《廣告法》還能勉強應付，不致于落個"無法可依"的結果，那么，對于互聯(lián)網(wǎng)上的廣告市場，本來國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)讓《廣告法》支招見拙，而一旦世界廣告走進中國互聯(lián)網(wǎng)，將可能會使現(xiàn)行《廣告法》根本無招架之力。
也就是說，不論是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，還是WTO入世所帶來的一系列承諾，都需要對現(xiàn)行《廣告法》進行一番徹底的外科手術。
因此，相關部門要不從慣例，重新對《廣告法》進行修訂或出臺司法解釋，要不，針對網(wǎng)絡上的廣告行為應該單處立法，及早制定《網(wǎng)絡廣告法》，以便應對國內(nèi)廣告市場的新變化，以及迎接和規(guī)范入世承諾兌現(xiàn)所帶來的外國廣告商的"入侵"。
